O crescimento estruturado acontece, é claro, a partir de boas estratégias de crescimento. Mas há uma distinção importante a se fazer, especialmente sobre o adjetivo estruturado.
Já conversamos aqui no blog sobre growth e growth hacking, que é o processo de abertura de novos mercados e aquisição de novos clientes com foco no marketing digital.O crescimento estruturado, por sua vez, tem características diferentes por operar de uma forma bem mais ampla, indo além do digital.
A estrutura de crescimento é muito diferente quando o que está em jogo é mais do que uma decisão orçamentária no fim do ano, ou quanto investir em mídias pagas no quarter.
Muitas vezes, a decisão de crescer é adiada justamente por essas diferenças, e muitas empresas acabam apostando mais no growth marketing digital do que deveriam.
Vamos lá?
Crescimento estruturado 101: o básico para avançar na conversa
Como conversamos, as características de uma estratégia de crescimento estruturado são diferentes de ações de growth hacking que focam primariamente no digital.
Essas características apresentam oportunidades e desafios, como risco maior, porém resultados mais sólidos.
Abrir uma nova unidade é arriscado porque o investimento é alto, mas o resultado esperado é um novo mercado com novos clientes fiéis.
Ao mesmo tempo, o growth marketing tende a trabalhar com soluções de curto e médio prazo, que entregam resultados localizados.
Mídias pagas geram vendas e geram crescimento, mas esse crescimento é contido nesse ciclo. O crescimento estruturado usa mídias pagas, mas não é definido por elas.
O growth hacking tem como característica principal o lançamento rápido e o fail fast, enquanto o estruturado, por lidar com riscos maiores, se prepara antes, e depois aplica o que é melhor para a marca.
Ao longo do artigo, vamos conversar sobre estratégias de crescimento reais e que vão muito além do digital:
- Quais matrizes existem e quais objetivos/perfis de crescimento elas ajudam a resolver;
- Como construir pilares tecnológicos para apoiar o crescimento estruturado, com sugestão de stacks;
- Como organizar equipes, squads e logística para a expansão.
Vamos seguindo:
Matrizes de crescimento estruturado por tipo de objetivo
O jeito “padrão” de pensar em crescimento estruturado é através de matrizes que organizam tanto objetivos e ambições como analisam a situação atual da empresa.
Essas matrizes operam em níveis diferentes e através de análises também diferentes, mas seguem uma constante: elas analisam recursos e, através dessa análise, indicam caminhos de crescimento, além de riscos e oportunidades.
As matrizes de crescimento estruturado são o primeiro passo que as marcas dão em direção ao crescimento estruturado, vindo até antes dos objetivos.
Muitas vezes, são elas que determinam esses objetivos.
Vamos conversar aqui sobre 5 matrizes principais, e também sobre onde cada uma delas se encaixa dependendo do tipo de objetivo e crescimento que a empresa almeja.
Acompanhe:
Matriz de Ansoff: decisões de mercado x produto
A Matriz de Ansoff cruza duas variáveis — produto (atual ou novo) e mercado (atual ou novo) — e gera quatro rotas de crescimento:
É a matriz mais direta pra explicar por que abrir uma nova unidade (desenvolvimento de mercado, às vezes diversificação) pede um tipo de preparo completamente diferente de rodar mais uma campanha de mídia paga (penetração de mercado).
Matriz BCG (Growth-Share): onde alocar caixa
Já a Matriz BCG cruza participação de mercado com taxa de crescimento do mercado, classificando produtos/unidades em quatro perfis:
- Estrela: ativos com baixo investimento mas alta procura e aceitação no mercado. Exigem investimento;
- Vaca leiteira: o carro chefe, que sempre gera caixa. É o seu ativo mais reconhecido e mais procurado, mas que geralmente está em um platô de vendas;
- Interrogação: ativo recente, que está tendo relativo sucesso, mas ainda apresenta riscos;
- Abacaxi (ou "Cão"): ativo que saiu da fase de interrogação mas não se tornou nem Estrela nem Vaca;
A matriz BCG é mais voltada para a expansão de mercados. Os ativos, nesse caso, geralmente indicam outras empresas menores ou unidades de negócio que um grupo possui.
Mas a mesma lógica também pode ser aplicada para produtos, com as devidas correções e especificações do seu segmento e da sua realidade de negócios.
Ela não diz como crescer, mas ajuda a delimitar onde o investimento deve ir. Isso a torna útil quando analisada sob o ponto de vista de produtos, mas ela é indispensável para empresas com portfólio (múltiplas linhas, unidades ou praças);
Os Três Horizontes de Crescimento (McKinsey)
Uma terceira matriz — na verdade um modelo de horizonte temporal — organiza iniciativas em três horizontes simultâneos:
- Horizonte 1 (defender e otimizar o negócio atual);
- Horizonte 2 (escalar iniciativas emergentes);
- Horizonte 3 (plantar apostas de longo prazo, ainda incertas).
Esse modelo é o que melhor sustenta a ideia de que crescimento estruturado é um portfólio de decisões rodando em paralelo, em prazos diferentes.
Projetos, empresas, ativos ou produtos se encaixam nos horizontes de acordo com seu nível de inovação, escopo de risco, alinhamento com o foco do negócio e tempo de execução.
Os melhores projetos, como você pode imaginar, são os que oferecem risco balizado por alto nível de inovação e grande foco no negócio.
Matriz GE-McKinsey (Nine-Box)
Cruza atratividade de mercado com força competitiva do negócio, gerando 9 quadrantes (em vez dos 4 da BCG).
É mais robusta que a BCG pra empresas com portfólio complexo, porque usa múltiplos critérios ponderados (não só participação e crescimento de mercado).
Também se encaixa bem em objetivos de expansão/diversificação com múltiplas unidades ou linhas de negócio.
Matriz VRIO — Valioso, Raro, Inimitável, Organizado
Essa foge do padrão "mercado x produto" das outras. É a matriz que responde "a empresa tem capacidade real de sustentar esse crescimento?"
A matriz VRIO analisa os ecursos internos da empresa pra saber se sustentam vantagem competitiva antes de qualquer decisão de crescimento.
Ela complementa as outras 4, que são todas voltadas pra fora (mercado, portfólio, horizonte temporal).
Como construir pilares tecnológicos para apoiar o crescimento estruturado
O crescimento estruturado hoje está muito relacionado com planejamento + a busca por stacks tecnológicas que ajudam a orquestrar etapas e criar as condições necessárias para atingir os objetivos de crescimento.
A questão é que o próprio planejamento já envolve stacks de produtos e serviços digitais, da mesma forma que montar a stack também envolve ter o planejamento já imaginado.
O ideal é fazer os dois ao mesmo tempo: ao delinear seus planos e objetivos, vá sinalizando como atingi-los através de stacks tecnológicas.
Claro: também é necessário pensar em equipe e logística. Vamos conversar melhor sobre isso no próximo tópico. Por enquanto, veja nossas sugestões de stacks, indo da mais básica para a mais avançada.
Stack pré-requisito
Qualquer planejamento de crescimento estruturado hoje, seja ele qual for, vai precisar de alguns recursos básicos para pautá-lo.
O básico começa no setup de mídias pagas, caso você não tenha. Temos guias para Meta Ads, Google Ads e GPT Ads.
Caso você já tenha, criar novas campanhas, com novos públicos, é uma necessidade constante no crescimento estruturado. E também criar novas Tags no Tag Manager.
Lembre-se que você está começando de novo em novos mercados, expandindo pouco a pouco. Caso falhe, anote e tente de novo.
O fundamental também é contar com plataformas de marketing para lidar com Inbound, e também com CRM para centralizar os esforços de marketing e vendas.
Plataformas de marketing para Inbound também podem automatizar alguns aspectos de social media, mas isso não é garantido. Vale a pena procurar plataformas especializadas, caso seja necessário.
Essas plataformas também vão automatizar o disparo de e-mails, fechando o ciclo de nutrição de leads, que são encaminhados para o CRM e se transformam e vendas nos estágios inferiores do funil.
Essa stack é a mais básica para iniciar em qualquer novo mercado hoje. Inclusive, é a mesma usada para abrir uma empresa e fazer marketing digital.
Temos um guia bem aprofundado aqui no blog. Acesse clicando abaixo:
➡️ 3 Tech Stacks de Marketing para conhecer e aplicar
Uma boa stack
Os objetivos que boas stacks costumam tentar resolver são diferentes do que o pré-requisito.
Pensando em crescimento estruturado, a stack pré-requisito não vai te levar tão longe. Ela mantém abertas as possibilidades de crescimento a médio e longo prazo.
Porém, para metas mais difíceis de atingir e objetivos de crescimento mais ambiciosos e complexos, é necessário ter esse pré-requisito e mais algumas outras ferramentas.
Sistemas de Business Intelligence são altamente recomendados para um crescimento estruturado que se justifica e entrega resultados. É a partir deles que dashboards de acompanhamento são criados.
Podemos pensar em sistemas de B.I. em dois níveis diferentes:
- Simples: Power B.I., Looker Studio do Google, Zoho Analytics, etc. São plataformas que congregam dados e os apresentam com mais facilidade;
- Completos: Watson da IBM, SAP BusinessObjects, Salesforce, Tableau, etc. São plataformas mais avançadas e que trazem funcionalidades extras muito interessantes.
Plataformas de pesquisa de mercado, como SurveyMonkey e Opinion Box, operam bem no Brasil, sendo que a Opinion Box é praticamente o padrão ouro.
Por fim, algumas empresas também buscam plataformas de listas de leads, mas essa prática é um pouco arriscada. Conversamos melhor sobre o assunto no texto linkado aqui.
Stack avançada
Uma stack ainda mais avançada vai envolver planos enterprise de IA e orquestração de agentes, em conjunto com todas essas práticas e serviços que vimos nas stacks anteriores.
A orquestração de IA vai depender muito dos seus objetivos e o que você pretende atingir com a ferramenta.
Plataformas de sales readiness, como a Rehers, simulam conversas em contexto de cold calling, permitindo um treinamento avançado dos seus vendedores. O problema é que ela não tem atuação no Brasil, no momento.
Plataformas de sales enablement, dedicadas ou como parte de um CRM (como o HubSpot Sales Hub) também entram nessa conta.
Equipe e logística para expansão no crescimento estruturado
O crescimento estruturado não acontece sozinho. Equipe e logística são fundamentais na estrutura, provavelmente muito mais do que as stacks.
Aliás, as stacks tecnológicas voltadas para o crescimento estruturado são os recursos que a equipe vão usar.
Quem opera a transformação é a sua equipe, balizada pelas estratégias que a marca determina como as melhores possíveis para cada momento.
Ter a estrutura logística e operacional necessária é quase todo o trabalho de crescimento estruturado. A partir dessa estrutura é que acontecem as análises que sempre terminam gerando, pela criatividade humana, a inovação.
E como construir essa estrutura de crescimento? Vamos entender melhor agora. Acompanhe:
O mínimo necessário em equipe e logística
É possível sustentar os primeiros passos do crescimento estruturado com uma equipe enxuta — desde que os papéis certos estejam cobertos.
O mínimo viável costuma ter três frentes: alguém responsável pela estratégia e priorização (um growth lead ou PM), alguém que traduz dados em decisão (um analista, ainda que compartilhado com outras áreas) e um responsável operacional, que garante que o que foi decidido de fato saia do papel.
Para logística, o mínimo é ter processos documentados, mesmo que simples.
Um board no Trello ou no Notion já resolve pra organizar tarefas e prazos de uma expansão, desde que alguém mantenha atualizado.
Uma planilha no Google Sheets compartilhada dá conta de acompanhar orçamento e cronograma de abertura de uma nova unidade, por exemplo. O
O importante nesse estágio é a disciplina de manter tudo em um lugar só, visível para quem precisa decidir.
Cadência de reunião semanal, com ata registrada (mesmo que num doc simples), e um ponto único de contato pra cada frente de expansão — comercial, operações, financeiro — fecham o mínimo necessário.
O melhor possível em equipe e logística
Quando o crescimento estruturado amadurece, a estrutura vira squads multidisciplinares — times pequenos e permanentes, cada um dono de uma frente de expansão (uma nova região, uma nova linha de produto), com PM, analista de dados e operação dedicados, sem dividir atenção com outras iniciativas.
A gestão de metas passa a rodar em OKRs de verdade, acompanhados em ferramentas como Perdoo ou Lattice, com revisões trimestrais (QBRs) que conectam o resultado de cada squad à estratégia da marca.
O projeto sai da planilha e vai pra ferramentas como Asana, Jira ou Monday.com, com dependências mapeadas entre times — essencial quando uma abertura de unidade depende de compras, jurídico e RH andando em paralelo.
Na logística, entra RACI matrix pra deixar claro quem decide, quem executa e quem só é informado.
Empresas com operação mais complexa (múltiplas unidades, estoque físico) também costumam integrar um ERP, como SAP ou Oracle NetSuite, pra que a expansão converse com finanças e supply chain em tempo real.
O diferencial nesse estágio é ter caminhos de escalação claros e squads com autonomia real para decidir dentro do escopo deles, sem esperar aprovação de cada passo.
Uma questão de apoio e estrutura
O crescimento estruturado está bastante relacionado com a criação de um ambiente onde a inovação está sempre a um passo de acontecer.
E mais do que isso: nesse ambiente, a marca tem os recursos necessários para analisar as oportunidades, julgar sua viabilidade e fazer uma expansão segura, com o menor risco e a maior quantidade de oportunidades.
Esse assunto é importante para nós porque trabalhamos constantemente com nossos clientes buscando o crescimento estruturado em canais online.
O e-commerce da Max Love, por exemplo, deixa isso bem claro. Em apenas 15 dias fizemos o lançamento da nova loja via VTEX. 15 dias entre preparo e a primeira venda, no dia 1.
A estrutura oferece uma expansão tranquila e rápida. No caso da LP Beauty, outro cliente nosso, em apenas 2 horas do lançamento já chegaram R$ 2.000 em pedidos.
Avalie sua estrutura conosco. E vamos conversar sobre seu crescimento. Entre em contato!
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