Hoje, pensar na retenção de clientes é a mesma coisa que pensar já em um mindset omnichannel. 

Há alguns anos atrás, omnichannel era visto como novidade e diferencial. Mas hoje o próprio cliente já pensa em termos de múltiplos canais. 

O cliente espera encontrar sua loja no seu marketplace favorito e comprar por lá ao invés de comprar no site específico. Isso acontece frequentemente inclusive com as maiores lojas. 

O cliente não vê mais muita diferença entre entrar em contato pelo seu site e falar diretamente no WhatsApp. Ele já espera atendimento conectado e integrado. 

Grande parte dos problemas com retenção de clientes vem da expectativa de serviço integrado, que em muitos casos ainda não acontece. 

No texto de hoje, vamos relacionar os dois pontos. Primeiro: como exatamente se dá a relação entre serviço integrado omnichannel e retenção? E segundo: como oferecer o mínimo necessário, e expandir a partir dessa estrutura? 

É o que vamos conversar nesse artigo. Tudo pronto para começar? 

Retenção de clientes e omnichannel: entendendo a relação

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Em entrevista recente à Central do Varejo, Rafael Cipriano, da Pague Menos, trouxe algumas ideias que estão sendo deixadas de lado na conversa sobre o omnichannel: a percepção da marca em todos os ambientes possíveis para o cliente. 

Segundo Cipriano, a ideia não é necessariamente “aumentar as vendas digitais”. É criar o ecossistema e fazer com que esse ecossistema seja perceptível para o cliente. 

“É isso que a gente busca  tendo vários canais. Não é nem necessariamente buscar ter uma venda digital maior, mas é fazer a pessoa experimentar o site dentro de uma loja física, por exemplo. Pode ser que ela encontre uma oferta melhor e volte para a loja, para o televendas, e com isso conseguimos manter o cliente dentro do nosso ecossistema — Rafael Cipriano, em entrevista à Central do Varejo”

Isso tem impacto direto na retenção do cliente. A experiência omnichannel precisa ser pensada não em termos de lucro, mas quase em termos de marketing e até branding. 

Retenção de clientes omnichannel recebe um nome bem conhecido, mas pouco aplicado no varejo: Customer Success.

Vamos entender essa relação um pouco melhor logo abaixo, com dados. Acompanhe: 

O padrão é combinar online e físico desde sempre 

Estamos vendo por aí várias histórias sobre o varejo físico acabando completamente e se tornando uma lenda de outros tempos, mas os dados não concordam exatamente com isso. 

Longe de se tornar uma relíquia, o varejo físico ainda corresponde por uma grande parcela das compras, junto com o canal online. 

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Segundo a pesquisa Fiserv Insights 2026, o canal online é realmente o campeão hoje, mas ele vem seguido de 29% da preferência por comprar nos dois canais, e 17% das pessoas que preferem comprar apenas fisicamente. 

Ou seja: ambos os canais são fortes, sem a menor dúvida. 

Mas veja esse outro dado, falando sobre as preferências pelo canal: 

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Perceba que grande parte dos motivos de comprar online estão relacionados com o mindset omnichannel: 

• Comparação de produtos entre múltiplas lojas; 
• Não precisar ir ao shopping para comprar; 
• Poder usar cupons e cashback;
• Consultar avaliações e comentários; 
• Aproveitar o programa de fidelidade do site ou app; 
• Produtos disponíveis apenas online;

Tudo isso está relacionado com o omnichannel, e já existem lojas físicas resolvendo algumas dessas questões há vários anos aqui no Brasil. 

“Fazer o pedido do produto com entrega prioritária” direto na loja física, por exemplo, para entregar na casa do cliente é um exemplo de mindset omnichannel. E isso já é uma realidade há décadas. 

Ou seja: os e-commerces que continuam levando a fronteira da omnicanalidade a diante só estão evoluindo o nível do serviço que o varejo brasileiro sempre prestou bem, e o cliente se lembra. 

Para a retenção de clientes especificamente, precisamos analisar mais alguns dados. Acompanhe: 

Omnichannel não é sinônimo de ampliamento do atendimento digital

Considerando que uma parcela expressiva dos clientes espera poder comprar tanto online quanto fisicamente, é natural que a imensa maioria deles já faz sua compra com uma expectativa alta em relação ao atendimento. 

E o interessante é que o ponto onde o atendimento é melhor aproveitado passa longe dos canais digitais. Segundo a pesquisa da CXBrain com a Meu Cliente Oculto, o canal com melhor avaliação é de longe o telefone:

Aliás, ele é historicamente o campeão em avaliações e recorrências. A maioria das pessoas atendidas pelo telefone têm maior possibilidade de usar o canal novamente como o de preferência. 

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O WhatsApp tem muito menos aproveitamento, com uma média de notas no atendimento cerca de 20 pontos abaixo da do telefone. Porém, isso é explicado pela adoção em massa da ferramenta, que é basicamente o “sistema operacional do brasileiro”, segundo a pesquisa. 

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Esses dados são interessantes, mas o ponto principal já entendemos logo no início: todos os canais são importantes, omnichannel não é sinônimo de ampliamento digital. 

As marcas que estão preocupadas com a recorrência precisam oferecer um ecossistema de atendimento que cubra pelo menos: 

• WhatsApp; 
• Atendimento humanizado por telefone; 
• Atendimento por chatbots e fale conosco; 
• Atendimento no Facebook e no Instagram; 

Hoje, esses canais se tornaram o mínimo necessário para o atendimento. O omnichannel já evoluiu para algo diferente, que une tudo em uma única experiência. 

Que experiência é essa? Vamos entendê-la melhor no próximo item. Acompanhe: 

O omnichannel como mindset e ecossistema

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O que as marcas avançadas em omnichannel hoje estão aplicando é a construção real desse ecossistema, que permite cada vez mais interações entre pontos de venda da marca. 

Essas interações estimulam a recompra por uma facilidade cada vez maior para o cliente, e por uma percepção de valor também bastante evidente. 

Mas para pensar na aplicação do mindeset via criação do ecossistema, precisamos identificar alguns eixos principais de pensamento: 

• Foco no cliente: tudo o que for possível aplicar, entre físico e online, entre diferentes pontos de venda, entre pontos de atendimento distintos, para criar o que entendemos como a experiência integrada; 

• Logística interna: facilidades operacionais que o omnichannel traz, além de necessidades básicas para a aplicação do modelo; 

• Pós-venda integrado: o ponto mais crítico para a retenção de clientes, a expansão do mindset e ecossistema para abarcar o que acontece enquanto o produto chega, e após ele chegar. 

Vamos explorar alguns cases logo abaixo que tratam desses três pontos de forma interligada e inteligente. Você vai ver como um influencia o outro, um requer o outro, muitas vezes. 

Acompanhe logo abaixo três cases: Magalu, Renner e Droga Raia: 

Magalu: a loja como central de entrega, retirada e devolução

A empresa descreve as lojas como centros de distribuição remotos instalados em todo o país, que ao mesmo tempo sustentam o relacionamento pessoal com o cliente.

Em 2019, o formato “shoppable distribution center” já destinava cerca de 1/3 do espaço da loja a estoque de produtos próprios e de sellers do marketplace, em mais de 300 lojas. 

O Retira Loja permite retirar compras feitas no app ou site e já representava 40% das entregas da companhia em 2019. 

O ship from store envia mercadorias direto da loja ao consumidor, e a Agência Magalu transforma lojas em pontos de coleta, como agências dos Correios, com mais de 1 milhão de pedidos de sellers postados. 

Em 2026, o Magalu Entregas permite ao vendedor despachar em mais de 400 lojas físicas, e a rede também funciona como ponto de retirada e de devolução, encurtando prazo e pós-venda. 

a loja vira o ponto de contato recorrente do cliente digital. Segundo o VP de operações, é nas lojas que o consumidor passa a conhecer produtos como a carteira digital Magalu Pay e a ter acesso a crédito. 

Ou seja: o ecossistema é viável tanto para o cliente, que pode escolher onde retirar o produto, quanto para a própria loja, que tem oportunidades de aumentar o ticket e vender mais produtos. 

Como oferecer retirada na loja para o seu e-commerce

Isso vai funcionar com um site próprio, e não está relacionado com a venda em marketplaces, que envolvem outros tipos de configurações. 

Para saber sobre as capacidades de vendas da sua plataforma de e-commerce e entender melhor o que elas oferecem, veja nosso texto mais aprofundado no blog: 

➡️ Plataformas de e-commerce com IA: analisamos as três mais populares no Brasil

O primeiro ponto que você precisa organizar é a conexão dos estoques via ERP. 

Cada ponto de retirada precisa de saldo próprio no ERP, para que o site só ofereça o que está disponível ali.

Hoje, várias plataformas já oferecem essa funcionalidade. Usando a VTEX, por exemplo, você só precisa configurar os pontos de retirada e determinar estoques específicos para e-commerce e as lojas físicas. 

É possível, inclusive, centralizar a loja como o modelo padrão de retiradas tanto para clientes que assim desejarem como transportadoras. 

Renner: o app como centralizador de ofertas e compras 

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É possível ir bastante além no omnichannel também, e centralizar a experiência de compras em uma plataforma única. 

A Renner faz isso através do seu app de compras. As suas funcionalidades são bastante interessantes e abrem uma discussão totalmente nova sobre o omnichannel: 

• O modo loja do app consulta o estoque de mais de 450 unidades, ativa cupons exclusivos e funciona como carteira digital para comprar de forma autônoma na loja física;
  
  
• A solução Venda Omni permite que o colaborador atenda o cliente mesmo sem o produto, tamanho ou cor na loja, acessando estoques de outras unidades ou dos canais digitais;
  
  
• RFID em 100% dos itens, com cerca de 4,8 milhões de leituras por dia, mostra o volume de cada peça por loja em tempo real e sustenta a visibilidade de estoque no app e no site;
  
  
• O RFID também permite consulta por foto direto na loja física, direcionando para o site para fechar a compra; 

Dentre outras funcionalidades integradas e centralizadas no app, como suporte, acompanhamento de pedidos, descontos, cashback, etc. 

Vamos entender como trabalhar algo similar abaixo: 

Como oferecer um app de vendas no seu e-commerce 

Algumas plataformas oferecem esse serviço, mas para se aprofundar nele é necessário todo um planejamento e desenvolvimento buscando as integrações entre todos os estoques de pontos físicos e online da sua operação. 

Ou seja: inventário com RFID em conjunto com ERP integrado sendo apenas a primeira parte do trabalho. Depois, vem o desenvolvimento do app em si. 

Mas também existem soluções similares em plataformas. Podemos ver a VTEX, por exemplo, que já oferece um sales app para lojistas. 

• Prateleira Infinita: amplia o sortimento disponível ao vendedor além do que está na loja, para evitar ruptura e perda de vendas. Com estoque visível em tempo real, o vendedor confirma a disponibilidade na hora e dá ao cliente uma resposta confiável;
  
  
• Busca inteligente: com o Intelligent Search instalado no site, o app usa o mesmo mecanismo de busca. O vendedor encontra produtos rápido no atendimento, e a busca fica consistente entre loja e online;
  
  
• Carrinho misto: estrutura em uma só compra itens de origens ou formas de entrega diferentes. O cliente pode levar um produto da prateleira e receber outro em casa no mesmo pedido;
  
  
• Checkout em qualquer lugar da loja: o pagamento dispensa o caixa fixo, e o vendedor fecha a venda onde o cliente está. A VTEX aponta menos filas e uma experiência mais agradável, em linha com o “Pague Digital” da Renner;
  
  
• Visão 360º do cliente: o vendedor acessa o histórico e o contexto do cliente nos canais, personaliza a recomendação e reduz atritos. Esse recurso liga o app à retenção, pois o atendimento em loja usa o que o cliente já comprou online;
  
  
• Base única de dados: sustenta os demais recursos. Clientes, estoque, pedidos e pagamentos ficam no mesmo lugar, o que garante o Comércio Unificado e evita divergência entre loja física e e-commerce.

Electrolux Cuida: mantendo o cliente ativo por mais de uma década

A Electrolux trata o pós-venda como relacionamento contínuo, em um mercado em que o ciclo de troca é longo. A  idade média das geladeiras nas casas brasileiras é estimada em dez anos, e o consumidor pode passar uma década usando a marca sem relação direta com ela. 

A resposta da empresa combina plataforma de cadastro de produtos, atendimento digital com IA, assinaturas de reposição e uma rede de assistência que também vende. 

A plataforma Electrolux Cuida permite que o consumidor registre o produto e contrate serviços de manutenção. 

Com isso, a marca passa a saber quem usa cada eletrodoméstico, algo difícil de capturar para a indústria, porque a maior parte das vendas passa pelo varejo.

Os agentes contam com ferramentas de IA que cruzam, em segundos, o histórico do consumidor, os dados técnicos do produto e o contexto do chamado. 

A empresa também integra os canais de atendimento em uma única plataforma, para uma jornada contínua independentemente do ponto de contato.

Em muitos casos, a solução ocorre remotamente, sem necessidade de deslocamento. 

A base do Cuida alimenta serviços como a reposição programada de filtros, além de planos para troca do cilindro de gás da água gaseificada.

Os técnicos credenciados carregam a identidade da marca, podem revender peças e produtos e acumulam recompensas conforme geram negócio na rede. A venda de serviços, aliás, supera a venda de produtos. 

Como oferecer um sistema omnichannel de atendimento ao cliente no pós-vendas

A estrutura tem três peças: os canais (WhatsApp, Instagram, chat do site e e-mail), uma caixa de entrada única e a conexão dela com os dados da loja (pedido, estoque, frete e histórico). 

É o princípio da Electrolux, que integra os canais em uma única plataforma. Fizemos alguns passos simples para te ajudar a colocar o trabalho em prática: 

Liste os motivos de contato mais comuns (status do pedido, troca, pagamento, prazo). Eles definem o que automatizar primeiro;

1. Oficialize o WhatsApp com a API oficial do WhatsApp Business, pela plataforma ou por um provedor homologado;
   
   
2. Reúna os canais em uma caixa única. O Nuvem Chat gerencia WhatsApp e Instagram na mesma caixa de entrada, e a Octadesk unifica WhatsApp, redes sociais e chat do site;
   
   
3. Conecte o atendimento aos dados da loja, para o atendente ver pedido e histórico sem trocar de tela. Na VTEX, o Live Support traz atendimento via WhatsApp 24/7 com integração a Zenvia e Zendesk;
   
   
4. Automatize o repetitivo (status, rastreio, carrinho abandonado) e mantenha a passagem para uma pessoa nos casos complexos;
   
   
5. Monte a régua de pós-venda: confirmação, acompanhamento da entrega, avaliação e oferta de recompra;
   
   
6. Acompanhe poucos números: tempo de primeira resposta, percentual resolvido pela automação, satisfação e recompra.

Aplique tudo isso no seu e-commerce hoje

A ideia do artigo era principalmente te ajudar a entender que pensar no omnichannel como ecossistema é necessário para a retenção de clientes, e ir um pouco além também: entender que é possível. 

Esse é o problema da maioria das pessoas quando o assunto é aplicar o omnichannel: o receio de simplesmente não conseguir. 

Vimos, de uma forma bem simples, que todos os pontos que analisamos nos cases podem ser aplicados via plataformas de e-commerces. 

Com limitações e de forma mais simples, mas o desenho básico do omnichannel está disponível para a sua operação. 

Entre em contato com a Adtail. Somos especialistas na criação e migração de e-commerces, com foco na VTEX. 

Aproveite também para conhecer nossos cases! Selecionamos três para você acompanhar logo abaixo: 

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