Quando a Balck Friday vai chegando, é comum que marcas façam ajustes nas suas contas do Google Ads para refletir a data. 

Existe uma opção para isso no Google Ads, aliás: os ajustes de sazonalidade podem ser aplicados a nível de campanha ou na conta toda. 

A Optmyzr, plataforma de gerenciamento de adtechs com foco em PPC, lançou recentemente um estudo tratando justamente disso: quem tem mais ganhos, quem faz ajustes de sazonalidade para a Black Friday ou quem deixa para o Smart Bidding? 

É o que vamos descobrir no texto de hoje, com dados históricos dos últimos três anos.

Mas primeiro precisamos entender que alterações são essas, e qual é o papel do Smart Bidding nas otimizações automáticas da Black Friday. 

Acompanhe: 

Alterar ou deixar para o Smart Bidding? Qual é o papel de cada um? 

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Para entendermos qual é a melhor saída, precisamos de dois ingredientes principais que constituem a análise: 

• Primeiro, precisamos entender o papel dos ajustes de sazonalidade do Google e o Smart Bidding; 

• Depois, precisamos acompanhar dados históricos robustos para entender quais contas se dão melhor: as com ajustes de sazonalidade ativos ou as que apenas deixaram o Smart Bidding fazer suas próprias alterações. 

Esse primeiro ponto vamos resolver agora. Nos dois próximos itens, vamos conversar sobre o que exatamente são os ajustes de sazonalidade e como aplicá-lo, além do que o Smart Bidding faz, exatamente, em épocas como a Black Friday. 

O segundo ponto fica para o resto do texto. Vamos entender, com os dados da Optimyzer, quais foram as marcas que tiveram mais sucesso: as que fizeram ajustes de sazonalidade ou as que não fizeram ajustes. 

Acompanhe: 

O que é o ajuste de sazonalidade no Google Ads?

O ajuste de sazonalidade é um recurso avançado do Google Ads que permite ao anunciante avisar o Smart Bidding sobre uma mudança esperada na taxa de conversão durante um evento específico.

Estamos falando aqui de eventos da loja, como uma promoção ou um lançamento, mas também de eventos nacionais e até globais, como a Black Friday, o Natal, etc.  

O anunciante agenda uma janela de datas e informa o percentual de aumento (ou de queda) que prevê para a conversão nesse período. 

Para ativar, acesse as estratégias de lances da conta (em Ferramentas, Biblioteca compartilhada, Estratégias de lances), abra a aba de ajustes de sazonalidade e clique no botão de adicionar. 

Em seguida, informe as datas e horários de início e fim, o percentual esperado de mudança na taxa de conversão e as campanhas ou estratégias que receberão o ajuste. 

O Smart Bidding recebe a informação e ajusta os lances, sempre buscando o CPA ou o ROAS definidos na campanha. 

O que o ajuste de sazonalidade oferece? 

O ajuste funciona como uma ponte entre o conhecimento que o anunciante tem do próprio negócio e o aprendizado da máquina guiado por dados históricos e oscilações em tempo real durante o período de sazonalidade. 

O Google posiciona a ferramenta como avançada, indicada para situações de grande variação na conversão e de curta duração. Estes são os cinco pontos que organizam o entendimento do recurso:

• Função: informar ao Smart Bidding uma variação esperada na taxa de conversão para um período futuro, seja de aumento ou de queda;
  
  
• Configuração: o anunciante define data de início e fim, o percentual esperado e as campanhas ou estratégias de lances que receberão o ajuste. Contas de gerente (MCC) também aplicam o mesmo ajuste a várias contas de clientes;
  
  
• Janela ideal: eventos de 1 a 7 dias. O Google indica que períodos acima de 14 dias tendem a render menos;
  
  
• Onde funciona: estratégias Target CPA e Target ROAS em campanhas de Pesquisa, Shopping e Display, além de Performance Max e App. Campanhas de Travel ficam fora;
  
  
• Base do percentual: o histórico de promoções comparáveis. O exemplo da própria documentação do Google é uma venda de 3 dias com aumento esperado de até 50% na conversão.

O que é o Smart Bidding e o que ele faz em datas como a Black Friday?

O Smart Bidding é o conjunto de estratégias de lances automáticos do Google Ads que usa machine learning para definir o lance de cada leilão, em tempo real, com foco em conversões ou valor de conversão. 

Em vez de o anunciante fixar um CPC manual, o algoritmo avalia os sinais de cada busca (dispositivo, localização, horário, perfil de audiência, entre outros) e calcula a probabilidade de conversão daquele clique específico. 

Com essa previsão, ele sobe o lance nos leilões promissores e reduz nos de menor potencial, perseguindo a meta de CPA ou ROAS configurada. 

➡️ Leia também: Atualizações do Performance Max em 2025 — veja tudo o que mudou

Esse mecanismo já considera padrões sazonais: datas como Black Friday, Natal e volta às aulas aparecem no histórico, e o algoritmo reconhece o aumento de demanda e de conversão que costuma acompanhá-las. 

O que o smart bidding oferece? 

• Estratégias que o compõem: Target CPA, Target ROAS, Maximizar conversões e Maximizar valor de conversão;
  
  
• Lance por leilão: cada busca recebe um lance calculado no momento em que o leilão acontece;
  
  
• Sinais contextuais: dispositivo, localização, horário e audiência alimentam a previsão de conversão de cada clique;
  
  
• Sazonalidade incorporada: o Google afirma que o Smart Bidding já gerencia eventos sazonais, e por isso recomenda o ajuste manual só para mudanças grandes de conversão;
  
  
• Papel na Black Friday: o algoritmo aprende com o tráfego real da semana e corrige os lances conforme as conversões acontecem, enquanto o ajuste manual projeta uma expectativa fixa definida antes do evento.

Ajustes de sazonalidade X Smart Bidding — quem sai ganhando? 

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O estudo da Optimyzer pode ser acompanhado na íntegra aqui nesse artigo da Search Engine Land. Vale a pena conhecer, o trabalho está bem bacana. 

A ideia central que eles trouxeram é que o ajuste de sazonalidade, quando comparado com o smart bidding, traz um CPC maior e um ROAS mais alto. 

Os principais takeaways que os dados trouxeram foram os seguintes: 

• Quem usou a função de ajustes de sazonalidade teve um CPC 34% maior durante a Black Friday e Cyber Monday, e um ROAS 15,7% menor; 

• Quem não fez alterações e deixou o Smart Bidding resolver sozinho teve um CPC 17% maior durante as datas, e um ROAS 5,7% maior. 

Perceba que ambos tiveram alta no CPC, algo totalmente explicável pela própria época. A Black Friday tradicionalmente opera com CPCs maiores em todas as mídias pagas. 

Porém, a principal tese da Optimyzer é que o melhor é não ativar os ajustes de sazonalidade. O motivo é bastante claro nos próprios números — quem usou teve prejuízo no ROAS. 

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Esses dados nos trouxeram três grandes entendimentos principais, que vale a pena levar para a sua estratégia de Black Friday nesse ano. Acompanhe: 

Quem usa ajustes paga mais caro pelo clique

Os dados da Optmyzr mostram um padrão que se repete a cada edição da Black Friday: ao sinalizar ao Google que a conversão vai subir, o anunciante recebe lances mais altos e, com eles, cliques mais caros. 

Todos pagam mais pela data, inclusive quem deixa o Smart Bidding trabalhar sozinho. A diferença está no ritmo. 

Em 2024, o CPC das contas com ajuste subiu 34%, o dobro dos 17% registrados pelas contas sem ajuste.

O ganho de receita encolheu e o custo em eficiência cresceu

O ajuste entrega volume, e o ponto de atenção está na distância que esse volume vem perdendo. 

Em 2022, as contas com ajuste cresceram o valor de conversão cerca de 25 pontos acima das demais. Em 2024, a vantagem caiu para uns 6 pontos. 

No mesmo período, o ROAS dessas contas sofreu uma variação de mais de 21 pontos. 

Vale a pergunta: o quanto de eficiência compensa sacrificar por uma receita extra tão pequena?

O pico de conversão da Black Friday está mais baixo a cada ano

Entre as contas que deixaram o Smart Bidding operar sozinho, a taxa de conversão acima da base foi de 17,5% em 2022, 11,9% em 2023 e 7,5% em 2024. 

Uma explicação possível está no comportamento do consumidor, que espalha as compras por uma temporada promocional cada vez mais longa e achata o pico do dia. 

Quem calcula o ajuste olhando para o que a Black Friday “costumava” entregar parte de uma referência que já ficou para trás, e tende a projetar um aumento maior do que o real.

Como fazer um planejamento para a Black Friday 2026? 

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Mesmo com esses dados, não é possível deixar o planejamento da Black Friday 2026 de lado, não é? 

Cada negócio tem sua própria realidade, e é completamente irreal esperar que empresas vão sequer conseguir ficar de braços cruzados conforme a data vai se aproximando. 

Estratégias são cobradas frequentemente, tanto pela equipe gerencial quanto pela própria equipe, que busca maneiras de aumentar as vendas. 

Separamos aqui um guia rápido de planejamento sem alterações muito grandes nas suas estratégias de mídias pagas, focando na geração de clientes e na geração de leads. 

São três listas simples, cada uma com um tema diferente. Veja: 

1 — Mapear o que já mudou na conta, incluindo ajustes de sazonalidade

• Joe Dries (Microsoft) recomenda fechar a estratégia de BFCM até o fim de setembro, para que as mudanças se estabilizem antes do pico. Em outubro, a conta já está dentro dessa janela;
  
  
• Campanhas novas, reestruturações e mudanças grandes de meta forçam o sistema de lances a reaprender. Feitas perto da Black Friday, o aprendizado acontece justamente quando o tráfego custa mais;
  
  
• Ajustes de sazonalidade passam despercebidos com facilidade, principalmente em agências, onde alguém da equipe ou do cliente pode ter deixado um agendado “por precaução”;
  
  
• Encontrar as mudanças é uma tarefa de busca de dados. Decidir se a conta está pronta continua com o profissional.

2 — Garantir um sinal de conversão limpo

• Para deixar o Smart Bidding conduzir a Black Friday, ele precisa receber dados corretos;
  
  
• É comum encontrar contas com várias conversões primárias registrando a mesma compra, o que gera contagem dobrada ou triplicada;
  
  
• Compras duplicadas inflam o valor e levam o Smart Bidding a dar lances altos demais, o mesmo problema que os ajustes de sazonalidade provocam;
  
  
• Boas práticas: manter a fonte de compra direta mais forte como primária, usar o GA4 como ponto de comparação secundário, alinhar as configurações e investigar as divergências.
  
  

3 — Colocar orçamento onde mais orçamento ainda rende

• Todo novembro chegam pedidos de verba, e a pergunta central é se o próximo real investido gera valor incremental;
  
  
• Toda campanha chega a um ponto de saturação, em que o público disposto a comprar acabou, e recomenda ajustar a verba diária ao valor que preserva o lucro;
  
  
• Na Black Friday esse teto fica mais difícil de enxergar, porque a demanda realmente cresce;
  
  
• O momento da verba também pesa. Em 5.134 contas de e-commerce analisadas pela Optmyzr, a Black Friday de 2025 gerou 34% mais valor de conversão que a Cyber Monday (US$ 144,8 milhões contra US$ 107,9 milhões), com ROAS maior (835% contra 674%). Verba reservada para a segunda-feira pode chegar depois do melhor dia;
  
  
• Os melhores candidatos a receber mais orçamento são as campanhas que bateram o teto no ano passado e ainda entregaram resultados que valeram o investimento.

Podemos ajudar na sua Black Friday

A Black Friday e os períodos mais vendedores do ano, para todos os e-commerces, estão chegando. 

Ano passado, o e-commerce trouxe alta de mais de 11% no faturamento, após uma série de quedas no período pós-pandêmico. 

Os pedidos também aumentaram cerca de 28%, segundo o e-commerce brasil. 

A Black Friday exige sim preparo. Esse texto demonstra apenas que os ajustes sazonais, função do Google Ads, trouxe quedas no ROAS historicamente. 

Veja como a preparação para a Black Friday, então, envolve várias questões. Você precisa do olhar de especialistas dedicados para cobrir todas elas. 

Nosso trabalho na Black Friday já nos rendeu ótimos resultados. Na Chico Rei, trouxemos um aumento de receita de 174%, superando todas as métricas anteriores. 

Entre em contato com a Adtail e vamos juntos: ainda há tempo para se preparar.