Como conseguir resultados com Marketing de Performance?

O Marketing de Performance está relacionado principalmente com a metodologia Outbound no marketing digital. 

Sua principal atuação está nos anúncios que você faz tanto no Google quanto nas redes sociais. 

Aliás, até mais do que isso: e-commerces usam anúncios das plataformas de Marketplaces, marcas fortes no conteúdo fazem anúncios no YouTube, no Reddit, enfim: onde for possível atingir mais pessoas, o Marketing de Performance tenta. 

A questão é que muita gente quer sair do tentar e entrar no conseguir. 

Com a grande popularização dessa forma de anunciar nos últimos anos, o nível de performance das marcas está bem alto. Pode ser difícil mesmo se destacar, ainda mais quando você vai fazendo tudo muito no instinto. 

Veja algumas dicas para te ajudar a melhorar seus resultados com o Marketing de Performance. Tudo pronto para falar de CRO? 

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Mas primeiro: o que exatamente é o CRO? 

CRO é a sigla para Conversion Rate Optimization, ou Otimização da Taxa de Conversão. 

O trabalho de melhorar os resultados do seu marketing de performance é feito através do CRO. 

É com ele que você vai conseguir analisar seus resultados e entender o que está dando certo e o que não está.

Tudo isso de uma forma bastante intuitiva e com um olhar focado principalmente nos dados. 

O CRO é um conjunto de várias técnicas diferentes que, juntas, te permitem dar um passo bem maior em como você faz seus anúncios. 

É através dele que você deixa de seguir o seu instinto e começa a tirar insights reais do que realmente está acontecendo nas suas campanhas. 

Mas como exatamente ele trabalha? Acompanhe logo abaixo os principais pontos que o CRO analisa: 

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Os pilares de análise de CRO no Marketing de Performance

Bom, pelo que vimos ao longo do texto até agora, falar sobre Marketing de Performance é falar sobre CRO. 

A análise das suas conversões é um trabalho contínuo, que você vai fazer todo dia. Muita gente inclusive está fazendo CRO nesse exato momento talvez até sem saber. 

Melhorar a sua performance em anúncios é a maior parte do trabalho com o Marketing de Performance. 

Setar as campanhas, criar seu público, determinar o orçamento: tudo isso é importante em um primeiro momento. 

Mas é só analisando suas campanhas todo dia que você vai perceber se os resultados estão vindo. 

E é só ajustando as mesmas que você vai conseguir ter os melhores resultados possíveis. 

Mas por onde exatamente fazer essas análises? Quais são os principais pontos que o CRO analisa no Marketing de Performance? 

Vamos analisá-los agora. Vem comigo: 

Oferta

Esse é o primeiro ponto a ser analisado pelo CRO dentro das suas campanhas. 

O que elas oferecem? Por que alguém clicaria no seu anúncio? O que ele oferece de interessante a ponto de ser mais atrativo que os outros anúncios que as pessoas estão vendo? 

Essa última pergunta é interessante porque pouca gente pensa na quantidade de anúncios que seu público-alvo já viu no dia e vai continuar vendo ao longo dele. 

Os anunciantes pensam nos seus próprios anúncios e pronto. Se ele está bem segmentado, se ele está bonito, se a copy é interessante etc. 

Todos esses pontos são bastante válidos, e vão ser citados também nos próximos itens. 

Porém, ao mesmo tempo, a oferta é o principal fator que vai te diferenciar dos outros anúncios. 

O que você está oferecendo para quem clica nos seus anúncios? Estratégias comuns incluem: 

• Materiais ricos para Topo e Meio de Funil; 
• Lista de preços e orçamentos sem compromisso;
• Desconto na primeira compra; 
• Frete grátis; 
• Consultoria rápida gratuita; 
• Reunião com especialista; 

Dentre outras, dependendo do seu segmento. Não ignore de jeito nenhum a oferta. Depois de você determinar o que seu anúncio está oferecendo, saltamos para o próximo item. Mas só um adendo rápido: 

E se eu não tiver uma oferta? 

Em alguns casos, você realmente não tem uma oferta para oferecer. 

Em outros casos, a própria modalidade de anúncios não te permite incluir uma oferta muito interessante. 

É o caso da Rede de Pesquisa do Google, os resultados do Google Ads que aparecem diretamente nas páginas de resultados (SERPs) como um link. 

Nesse caso, seu texto é limitado aos 60 caracteres exibidos pelo Google, e você ainda precisa incluir o nome da sua marca. 

Se você não tem uma oferta ou se a sua modalidade de anúncios não permite incluí-la de uma forma satisfatória, preste atenção em onde seu prospect vai após o clique. 

A página precisa ser otimizada para recebê-lo, ser rápida, entregar todas as informações esperadas e oferecer oportunidades de conversão simples e bastante evidentes. 

Dessa forma, mesmo sem necessariamente uma grande oferta, você ainda está oferecendo algo: seus próprios serviços. 

Mais sobre as páginas que as pessoas vão encontrar após clicar no seu anúncio agora: 

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Landing Page

Dizer “Landing Pages” vai te remeter imediatamente aquelas páginas simples, de uma tela só, com um formulário no final para fazer a conversão do lead. 

Essas páginas, vale mencionar, podem estar em qualquer nível do Funil, servindo para a entrega desde um material simples até um orçamento direto. 

Porém, a definição de Landing Page vai muito além disso. Seu próprio nome já determina o que elas são: páginas de destino. 

É interessante pensar nas Landing Pages não como páginas fixas, que vão ser sempre iguais. Na verdade, cada campanha tem a sua própria Landing Page: o lugar que seu prospect chega após clicar no anúncio. 

Pensando dessa forma, você consegue entender qual é a página de destino mais adequada para aquele anúncio.

Às vezes é a sua home. As vezes é a sua página de pricing. E as vezes é realmente uma Landing Page construída especificamente para aquele anúncio. 

O que é mais interessante de entender realmente é que a página precisa ser adequada e oferecer a melhor experiência do usuário possível. 

Pense em questões como: 

• A velocidade da página; 
• Qual é a primeira informação que o prospect vai ver; 
• Se há CTAs para conversão simples e direta;
• Se a página está cumprindo com o objetivo do anúncio; 
• Se a página está muito carregada de informações visuais; 
• Como a copy da página está argumentando para o seu produto; 

Dentre outros pontos. 

Fazer uma LP específica para cada anúncio é interessante? Claro, e em alguns casos é só assim mesmo que você vai conseguir conversões. 

Por exemplo: você faz um anúncio Topo de Funil divulgando um material grátis para download. Nesse caso, você vai precisar de uma Landing Page específica para aquele material. 

Mas se você está falando sobre alguma promoção de uma das categorias do seu site — uma promoção de outono no seu e-commerce, por exemplo — a Landing Page pode ser a própria página da categoria. 

Copy e criativo

Esse é um ponto bastante subjetivo porque envolve cada marca e cada campanha. 

Mas de qualquer forma, é importante seguir algumas recomendações básicas de copywriting e criação de imagens para evitar perder cliques por questões menores e fáceis de resolver. 

Sua copy deve deixar bem clara qual é a proposta de valor daquela campanha. Ou seja, responder a pergunta “por que eu deveria clicar nesse anúncio?”. 

Como o espaço para a copy é pequeno na maioria dos anúncios, isso pode ser bem complicado. Mas nem tanto. 

Em anúncios nas redes sociais, por exemplo, você tem o espaço da legenda para complementar a copy que vai no criativo do anúncio. 

Em anúncios da Rede de Display do Google, você não tem esse espaço, e o criativo precisa trabalhar dobrado. 

Isso é pra dizer que a melhor recomendação de CRO para o Marketing de Performance quando o assunto é copy e criativo é se preocupar em como dimensionar a campanha em vários formatos diferentes. 

É bastante comum que uma campanha se desdobre para vários canais. E também é bastante comum que as marcas só copiem o criativo de um e coloquem na outra. 

Isso impacta bastante seus resultados com o Marketing de Performance. Entenda quais são as limitações de cada ferramenta e se planeje de acordo. 

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Segmentação de público

Esse é um dos pontos que o CRO mais se preocupa: para quem seus anúncios estão sendo exibidos?

Talvez eles não estejam caindo para as pessoas adequadas e por isso você está tendo uma conversão baixa. 

Talvez seus anúncios estejam bem segmentados e estão dando resultados, mas ajustes no seu público podem fazê-lo performar ainda melhor. 

Tudo isso é da alçada do CRO. E acredite: erros na segmentação são muito, mas muito comuns. 

O Google Ads é a plataforma que permite a melhor segmentação de público no mercado hoje. Nenhuma outra consegue chegar perto de competir com a quantidade de opções que o Google oferece. 

E muito por conta disso, as segmentações feitas in house por marcas iniciantes no Marketing de Peformace acabam ficando muito na superfície. 

“Tem tanta coisa pra escolher que eu nem sei o que eu escolho!” é uma das maiores reclamações de quem está nessa situação. 

Resolver isso não tem segredo, mas tem muito trabalho: você precisa dominar todas as formas de segmentação possíveis em cada plataforma. 

Digo que não tem segredo porque está tudo descrito nos links logo abaixo. Acompanhe: 

➡️ Como segmentar seus anúncios - Google Ads 

➡️ Direcionamento de anúncios para público - Meta Ads

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Análise de performance

Por fim, o último pilar do Marketing de Performance é a análise correta dos resultados que você pode obter. 

Isso se dá principalmente através dos analytics das próprias plataformas. No caso do Google Ads, é o Google Analytics. E no caso dos Meta Ads, é através do Gerenciador de Negócios. 

Essa parte requer muita expertise na área. Você vai precisar ou de alguém com profundos entendimentos de Marketing de Performance, ou contratar uma agência que oferece esses serviços. 

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E já que estamos conversando sobre a performance do Marketing de Performance, vamos conversar sobre como conseguir os melhores resultados? 

Acompanhe logo abaixo: 

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Como conseguir os melhores resultados no Marketing de Performance? 

Antes de prosseguirmos, só um adendo rápido: o CRO não é exclusivo para o Marketing de Performance. 

Na verdade, ele é aplicado em cada situação que envolva conversões. E aí você decide onde aplicá-lo. 

Por exemplo: no Marketing Inbound, você pode usar o CRO aplicado em uma Landing Page específica para o seu material. 

Ou pode usá-lo em chatbots, por exemplo, que oferecem esse material. Até nos banners que você inclui no seu blog para gerar leads. 

Conversamos até agora sobre o CRO aplicado aos anúncios, porque é sobre isso que o Marketing de Performance age. 

Usando o CRO e com bastante conhecimento na área, você vai conseguir ter uma performance muito melhor em todos os seus anúncios. 

Então, agora que já falamos sobre o CRO, precisamos conversar também sobre aspectos mais abstratos que fazem toda a diferença nos seus resultados. 

Veja nos próximos itens: 

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Integração Marketing e Vendas

Esse é um dos pontos mais fundamentais para ter bons resultados com Marketing de Performance, um que muitas vezes acaba sendo ignorado por ambos os times. 

O CRO tem como preocupação as ofertas que você oferece, certo? E para ter as melhores ofertas, você vai precisar invariavelmente da sinergia entre as duas equipes. 

E até mais do que isso: a copy fica bem melhor quando a equipe de vendas apoia o marketing na sua elaboração. O criativo também. 

Muitas ideais de campanhas inclusive surgem diretamente dessa parceria entre as duas áreas.

Sempre busque essa integração. Ela é fundamental para praticamente qualquer esforço de marketing digital hoje, indo bastante além do Marketing de Performance mas sendo crucial para o seu sucesso. 

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Não faça no automático

Um exemplo que você, como profissional de marketing ou pessoa interessada pelo marketing, provavelmente já viu: 

Uma campanha específica, de 10% de desconto na primeira compra, está dando ótimos resultados para o seu e-commerce. 

E aí você cria outra campanha: essa de Meio de Funil, com uma oferta completamente diferente. 

É comum, mas bastante errado, que marcas copiem a segmentação, palavras-chave (no caso do Google Ads) e valores de investimento de uma campanha para a outra. 

É comum porque há uma lógica que parece certa por trás dessa prática: se funcionou para uma campanha e nós somos a mesma empresa, obviamente o público vai ser o mesmo. 

Mas é errado porque o público pode não ser o mesmo. As palavras-chave também — aliás, elas com certeza vão ser diferentes. 

E se as palavras-chave vão ser diferentes, o valor investido também vai ser. 

Esse é o problema de fazer Marketing de Performance no automático. É importante analisar os dados, mas a criação das estratégias é única, cada campanha tem a sua. 

E falando de palavras-chave:

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Tenha uma boa estratégia de palavras-chave no Google Ads

As palavras-chave no Google Ads têm duas principais funções na Rede de Pesquisa. 

A primeira delas é a mais óbvia: toda vez que alguém pesquisar por aquela palavra, seu anúncio vai aparecer. 

Mas também existe uma outra função que muita gente acaba ignorando: a negativação das palavras-chave — toda vez que alguém pesquisar pelos termos negativados, seu anúncio não vai aparecer. 

As palavras-chave negativadas garantem que você economize no caso de pesquisas diretas, por exemplo. 

Vamos supor que a empresa Mais Performance começou uma estratégia de Google Ads. Mas ela recebe 1000 pesquisas diárias pelo seu nome no Google, de pessoas procurando a sua empresa. 

Essas palavras-chave podem ser negativadas no Google Ads. Veja esse exemplo do SemRush para entender como elas funcionam no modelo Broad Match: 

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No caso da Mais Performance, a palavra-chave completa “Mais Performance” foi negativada, já que a empresa é conhecida e o Gestor de Performance não quer que um anúncio apareça para pessoas que já estão pesquisando pelo seu nome. 

Mas ao mesmo tempo, a palavra “Performance” não vai ser excluída, porque um dos serviços da Mais Performance é justamente o Marketing de Performance. 

A escolha das palavras-chave tanto positivas quanto negativas têm um impacto direto no seu orçamento, já que o modelo PPC do Google Ads literalmente significa pay per click. 

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Determine quais são os resultados que você quer atingir

Conversar sobre como conseguir resultados é interessante, mas o que exatamente pode ser considerado como um resultado? 

Isso quem vai determinar é você mesmo. De preferência, antes de colocar a campanha para funcionar. 

Existem alguns dados que podem te informar para construir essa meta em cada campanha. Alguns deles: 

• Preço do clique nas palavras-chave escolhidas (para o Google Ads); 
• Desempenho de campanhas similares; 
• Desempenho dos testes A/B que você conduziu.

Ah, e falando em testes: 

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Faça testes nas suas campanhas

O Google Ads e o Meta Ads oferecem o recurso de testes A/B para as suas campanhas. 

Esses testes são ótimos para que você consiga saber se compensa lançar uma campanha específica antes de colocá-la realmente para jogo. 

Assim, se algo der errado, você vai ter gastado só uma fração do seu orçamento, e vai descobrir no máximo um dia depois. 

E claro: quanto mais testes você fizer, mais otimizada vai ser a sua campanha. 

Veja logo abaixo como os recursos de testes funcionam no Meta Ads e no Google Ads: 

➡️ Criar experimentos nativos A/B - Google

➡️ Sobre testes A/B - Meta

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Opte por uma agência de performance

Não existem nenhum texto na internet capaz de te ensinar a fazer Marketing de Performance. 

Esse texto aqui mesmo não está te ensinando a fazer, mas sim te mostrando quais são os principais pontos de atenção na hora de colocar a estratégia para funcionar. 

É na prática que você realmente vai conseguir entender e aplicar o CRO diariamente. 

Mas não é toda empresa que tem essa disposição e expertise. Aliás, são poucas. A grande maioria delas opta por contratar agências de performance para fazer o trabalho. 

E isso é ótimo. Com uma agência, você recebe relatórios periodicamente e consegue acompanhar os resultados sem precisar se preocupar em criar campanhas. 

E a mensuração desses resultados e as ações de CRO são feitas pro profissionais com anos de mercado. Profissionais que você teria que contratar de qualquer forma para ter sucesso no Marketing de Performance. 

Você pode contar com a Adtail para esse trabalho. Já atendemos mais de 250 clientes do Brasil inteiro desde 2016. 

Você pode acompanhar o trabalho realizado com nossos clientes na nossa área de cases de sucesso. Temos muitos relacionados ao Marketing de Performance. 

Veja uma lista rápida: 

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➡️ Case de marketing de performance da Anacapri

➡️ Case de marketing de performance da Arezzo

➡️ Case de marketing de performance da Novo Mundo

➡️ Case de marketing de performance da Bibi

➡️ Case de marketing de performance da Chico Rei

➡️ Case de marketing de performance da Picadilly

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Também temos um outro texto, publicado bem recentemente, sobre como escolher uma agência de performance. Fica como sugestão para a próxima leitura 😉