Tudo parece que está indo na direção da Inteligência Artificial. E onde fica o conteúdo original? 

O Google I/O 2025 — que inclusive cobrimos aqui no blog recentemente — trouxe uma grande novidade para os entusiastas da IA: O AI Mode, uma aba no próprio Google capaz de gerar respostas instantâneas, sem depender dos links nas SERPs. 

Ou seja: é um Google onde o conteúdo escrito por pessoas mal é mencionado. Tudo é feito pela IA, com poucas referências a publicações externas.

De repente, a criação de conteúdo original parece estar perdendo força. Porque fazer algo se a IA já faz? Porque continuar no SEO? Porque continuar no próprio marketing de conteúdo?

As respostas para essas perguntas ainda vão vir ao longo dos anos. A proeminência da IA ainda é muito nova. Mas já podemos traçar algumas teorias que não só validam a produção de conteúdo original, mas a colocam como peça central no novo marketing. 

É sobre isso que vamos conversar no texto de hoje: ação e reação, originalidade X IA, pulverização de conteúdo versus centralização em estratégias que já são, sinceramente, antigas. 

Vamos lá? 

Search Shift: o nome completo do “apocalipse” do SEO 

O SEO está na mira da era da IA? Essa é a opinião de uma parte dos profissionais da área, que viram no AI Overviews a primeira investida real do Google a favor da IA nas SERPs. 

Muitos profissionais encaram esse movimento do Google como o apocalipse do SEO, e o motivo é válido: o search shift. 

Esse termo indica a preferência dos usuários do Google por respostas de IA em detrimento das respostas encontradas nos artigos listados na SERP. 

Ou seja: o shift é do tráfego. Ele deixa de ir para as marcas, e passa a ser concentrado no próprio Google. Isso é claramente terrível para profissionais de SEO.  

Para conversar melhor sobre isso, porém, precisamos de dois ingredientes principais: dados concisos sobre o comportamento do usuário na SERP com AI Overviews e o entendimento de quais são os próximos passos do Google. 

Vamos conversar sobre os dois pontos logo abaixo, acompanhe: 

SemRush realiza estudo sobre o comportamento dos usuários no “novo Google”

Esses dados servem dois propósitos principais: primeiro, vamos entender como está a situação das SERPs após o AI Overviews. 

E junto com esse entendimento, conseguimos ter insights bem interessantes sobre o que os usuários estão esperando do novo Google. 

A pesquisa pode ser lida na íntegra aqui, com opinião dos especialistas em SEO da SemRush. Logo abaixo, um resumo dos principais dados: 

• Em março de 2025, 13,14% de todas as buscas ativaram AI Overviews — um aumento em relação aos 6,49% de janeiro de 2025.
  
• 88,1% das buscas que ativam AI Overviews são do tipo informacional.
  
• O número de buscas de navegação que ativam AI Overviews dobrou desde janeiro, subindo de 0,74% para 1,43%.
  
• As categorias com maior crescimento na incidência de AI Overviews são: Ciência (+22,27%), Saúde (+20,33%), Pessoas & Sociedade (+18,83%) e Direito & Governo (+15,18%) — todas áreas densas em informação e que exigem alta confiabilidade.
  
• Palavras-chave que ativam AI Overviews tendem a gerar mais comportamento de zero-click, provavelmente por seu caráter informacional. No entanto, ao comparar as mesmas palavras-chave antes e depois da introdução dos AI Overviews, houve uma leve queda nas taxas de zero-click.

Antes da gente partir para o próximo tópico, só uma desambiguação rápida, porque o estudo usa alguns termos do SemRush na avaliação dos tipos de buscas que os usuários estão fazendo. 

O estudo menciona buscas de navegação e buscas informacionais.

Busca informacional:

• O objetivo é aprender, investigar ou encontrar respostas.
  
• Costuma começar com termos como “o que é”, “como”, “por que”, etc.
  
• São usadas para criar conteúdo educativo, tutoriais, explicativos, infográficos — ideal para o topo do funil.
  

Busca navegacional:

• O usuário já sabe exatamente para onde quer ir — geralmente um site, página ou marca específica.
  
• Exemplos: “Facebook login”, “Semrush blog”, “YouTube”.
  
• Tem alto controle de marca e geralmente aparece espontaneamente quando a otimização on‑page está bem feita.

Então, percebemos que a maioria das buscas que ativam o AI Overviews são informacionais — ou seja, os usuários querem (ou precisam) saber mais sobre um determinado tema. 

Essas informações precisam ser diretas e objetivas. Nesses casos, não é muito comum encontrar artigos de opinião. Especialmente se levarmos em consideração os assuntos que mais ativam o Overviews: ciências, perguntas médicas etc. 

Guarde essa informação. Esse vai ser o primeiro argumento que vamos fazer a favor do conteúdo original nessa era “pós apocalíptica”. 

O AI Mode indica o domínio do Google sobre a informação pura 

Para entender o momento que vivemos, precisamos entender melhor o AI Mode. Mas entender mesmo. 

Primeiro, uma análise anatômica. O AI Mode é incapaz de dar opiniões. Ele serve para ser objetivo, prático e direto, entregando recursos para os usuários, mas não ditando nenhum comportamento, nem indicando preferências. 

Ou seja: se você quer saber se um restaurante é bom ou ruim, o AI Mode só é capaz de te oferecer um compilado de reviews. Isso é o suficiente para generalidades, mas nem tanto para situações específicas. 

Se ninguém tiver falado sobre o ponto da carne na internet, o AI Mode não vai ter nenhuma informação sobre o assunto. 

Ao passo que críticos especializados, que trabalham dando sua opinião, iam provavelmente iniciar o parágrafo de cortes bovinos falando sobre o ponto da carne. 

Esse é o ponto que gostaríamos de abordar aqui. O AI Mode é um amalgamador de dados. Mas ele não fornece opiniões. 

Então, armados de dados e tendências, estamos prontos para prosseguir à próxima metade do texto. 

Bom, entendemos então que o Google está mudando e o foco é manter pessoas na SERP. 

Vale mencionar que isso não é nenhuma novidade. Os próprios recursos da SERP que já tínhamos — featured snippets, painel de conhecimento, FAQ, vídeos, maps etc. — tinham o mesmo objetivo: manter o usuário no Google o máximo possível. 

E o que fica para os SEOs, então? Que passos tomar daqui em diante? No tópico abaixo, vamos conversar melhor sobre isso. Acompanhe: 

O conteúdo original como aposta para o SEO de 2025 em diante 

Só deixando um ponto claro: não é hora de parar completamente seu SEO. Aliás, muitas marcas e SEOs estão buscando quebrar o código da IA para garantir que suas marcas apareçam como citação frequentemente. 

Aliás, temos um texto publicado aqui no blog que fala exatamente sobre isso:

➡️ SEO técnico para IA: ajustes avançados de SEM e SEO

Porém, o que vamos argumentar aqui nesse tópico é que o conteúdo original precisa ser expandido. Hoje, no Brasil, é raríssimo encontrar esse tipo de artigo até nas maiores marcas em marketing de conteúdo. 

Veja a página inicial do blog da Rock Content, por exemplo: 

Não há nenhum artigo de opinião aqui. Todos são textos criados com foco para SEO puro, o clássico que a própria Rock Content ajudou a difundir aqui no Brasil. 

Isso não quer dizer que a Rock não tenha opinião sobre nada. Mas sim que esse tipo de conteúdo é reservado para outros canais, como o YouTube, podcasts e newsletters. 

O nosso argumento é que isso precisa mudar. Aqui vamos explicar os motivos. E no próximo tópico, vamos entender como criar e divulgar o conteúdo original. 

Lembrando que, como estamos falando de marketing, a criação e a publicação do conteúdo original têm pesos semelhantes no seu sucesso. 

Os argumentos, sumarizados, são os seguintes: 

• O Google sem AI Mode vai ser usado muito menos para encontrar informações diretas e objetivas;
  
• O conteúdo original, apesar de ter menos acessos hoje, tem taxas de conversão muito maiores que textos genéricos para SEO; 
• Leads e clientes gerados a partir de conteúdo original têm relações muito melhores com a marca. 

Vamos para o aprofundamento: 

O Google tradicional vai perder espaço nas buscas mais simples

Com o avanço do AI Mode, o comportamento de busca muda radicalmente. As perguntas objetivas, que antes geravam tráfego massivo para blogs e páginas informacionais, agora recebem respostas diretas dentro da própria interface do Google. 

E isso é só o começo.

O conteúdo genérico perde valor não porque ficou menos útil, mas porque o usuário não precisa mais dele como antes.

A IA entrega a resposta pronta, citando ou não a fonte. Isso significa que investir só em conteúdo básico e otimizado para palavras-chave de cauda longa tende a render cada vez menos.

O que continua gerando valor de verdade é aquilo que não pode ser resumido por uma IA: análise inédita, visão estratégica, opinião, storytelling de bastidor e interpretação do mercado. 

Ou seja, conteúdo que só sua marca pode produzir. Quem não ajustar o foco agora, vai continuar publicando para um público que não existe mais.

Conteúdo original converte mais — mesmo com menos tráfego

É fácil olhar para um artigo de opinião com 300 acessos e considerá-lo um fracasso quando se compara com um guia SEO que recebe 10 mil visitas por mês. 

Mas basta analisar a qualidade da conversão para entender o que está em jogo.

O conteúdo genérico atrai volume, mas pouco vínculo. Já o conteúdo autoral atrai o público certo. 

Quem consome esse tipo de material está num estágio mais avançado da jornada — tem perfil mais estratégico, mais preparado e mais próximo da decisão.

Mesmo que esse tipo de conteúdo não vá ranquear no topo de uma SERP tradicional, ele cria impacto real. Ele posiciona a marca com autoridade. 

E o mais importante: ele converte melhor. Em um cenário onde o tráfego orgânico vai minguar, buscar profundidade no lugar de volume é uma escolha lógica e rentável.

Leads vindos de conteúdo original geram mais valor a longo prazo

Quando um lead chega até a sua marca por causa de um conteúdo opinativo, ele já vem com outro tipo de percepção. 

Não é só alguém em busca de uma resposta técnica. É alguém que se conectou com a sua forma de pensar, com os valores da empresa e com a leitura que você faz do mercado.

Isso muda tudo. Leads assim têm mais facilidade em confiar, mais propensão a comprar — e mais disposição para seguir com a marca no longo prazo. 

Em termos de LTV, retenção e fidelização, os resultados são consistentemente superiores.

Em vez de ser só mais um na fila de propostas, sua marca já entra com uma vantagem estratégica: ela é vista como uma referência, não como uma opção entre outras. E isso não se conquista com conteúdo genérico. Se conquista com conteúdo autoral.

Como criar conteúdo original? Um guia em 5 passos

A originalidade surge. Ela raramente consegue ser determinada e categorizada. Algo é original ou não. 

E olhe: a originalidade não é sinônimo de conteúdo que traz resultados. Em muitos casos e em canais específicos, seguir trends é mais seguro e oferece resultados mais garantidos. 

Trabalhar com a originalidade é correr um risco. Mas os dividendos valem a pena. 

Conteúdo original tem maior potencial de viralização, fideliza mais visitantes ao conteúdo, gera leads muito mais qualificados e, no geral, diminui o CAC médio por essas qualidades. 

O CAC é um ponto raramente abordado, aliás. Produzir conteúdo original não é necessariamente mais caro do que conteúdo genérico. E mesmo usando IA. 

Outro ponto importante: não estamos de forma alguma eliminando a IA do processo. É plenamente possível criar conteúdo original com qualquer IA Generativa apoiando. 

A originalidade é um mindset. E esse mindset é atingido a partir dos seguintes passos: 

• Boa ideação: é fundamental procurar pautas para criar conteúdo. Elas estão por toda parte: dentro da sua empresa com processos de produção, em estudos sobre/para seu segmento etc.;
  
• Bom formato: a ideação já deve sugerir o formato do material. Por exemplo: oportunidades de conteúdo na empresa podem vir como um vídeo no caso de uma entrevista, ou como um e-book no caso de um guia criado com os conhecimentos do gestor;
  
• Processo criativo delimitado: o processo criativo do material também precisa ser bem considerado. A delimitação de quem faz o que, quem revisa, quem apresenta a versão final e quem acompanha os resultados é fundamental para embasar a originalidade;
  
• Conhecimento: o conteúdo original precisa ser criado por quem tem conhecimento prático;
  
• Talento: o conteúdo original performa melhor se quem está elaborando tem talento na mídia. Por exemplo: redatores trabalhando com um e-book. Videomakers e roteiristas trabalhando em vídeos. 

Vamos expandir esses pontos logo abaixo, trazendo também um exemplo persistente — ele vai aparecer em todos os passos, desde sua ideação até o lançamento. 

Acompanhe: 

Passo 1: ideação 

Originalidade não nasce do nada. Ela surge de observação, repertório e escuta ativa. 

Pautas originais costumam estar escondidas nos bastidores da empresa: em reuniões com o time de vendas, em dúvidas frequentes do suporte, em processos internos pouco conhecidos ou até em insights vindos de cases reais.

Esse tipo de conteúdo não vai aparecer em ferramentas de busca de palavra-chave — e é exatamente por isso que ele funciona. 

A busca por ideias originais exige uma rotina de coleta e organização que vá além do Google Trends.

O ponto de partida é simples: olhar para o que ninguém está dizendo ainda, mas que o seu público adoraria saber.

Passo 2: O formato do conteúdo precisa nascer da ideia

Muitas marcas ainda forçam ideias dentro de formatos fixos, como “vamos fazer um post de blog”, “vamos gravar um vídeo” ou “vamos criar um e-book”, antes mesmo de saber qual é a pauta.

Mas quem trabalha com originalidade precisa inverter esse raciocínio. O formato tem que ser consequência natural da ideia. 

Uma entrevista interna pode virar um ótimo vídeo. Um processo detalhado pode funcionar melhor como e-book. Um insight rápido pode ser postado direto no LinkedIn ou transformado em carrossel.

O conteúdo performa melhor quando o formato respeita a natureza da ideia. E isso só acontece quando a criação começa com a pergunta certa: qual é a melhor forma de contar essa história?

Passo 3: Delimitar o processo criativo 

Ideias boas morrem todos os dias por falta de execução. Quando se fala em originalidade, esse risco é ainda maior — porque não há referência anterior, nem caminho já testado.

Por isso, cada etapa do processo criativo precisa estar clara: quem cria, quem revisa, quem aprova, quem publica e quem acompanha os resultados. 

E mais: todos precisam entender a proposta do conteúdo desde o início.

Se cada parte do time opera com interpretações diferentes sobre o que é o conteúdo e por que ele é importante, o resultado final perde força. 

A originalidade não sobrevive à desorganização.

Passo 4: originalidade exige conhecimento real

Não tem IA nem briefing perfeito que substitua o conhecimento prático. O conteúdo original precisa ser criado por alguém que conhece o tema — e, de preferência, vive o tema.

Isso vale para todos os tipos de mídia. Não adianta tentar soar técnico se o redator não entende o vocabulário do público. Não adianta gravar um vídeo com alguém que não tem domínio do assunto.

A originalidade se sustenta quando há profundidade. E profundidade só existe onde há experiência real, não apenas pesquisa.

Passo 5: Talento importa 

Criar conteúdo original exige mais do que boas ideias: exige talento para transformar essas ideias em algo publicável e impactante. 

Um vídeo com uma pauta brilhante pode fracassar se quem estiver na frente da câmera não souber se comunicar. Um e-book pode ser ignorado se for mal escrito ou mal diagramado.

Por isso, a execução precisa estar nas mãos de pessoas que dominam a linguagem do formato escolhido. 

Redatores escrevem melhor que gerentes. Designers contam histórias visuais melhor que analistas de conteúdo. Videomakers sabem transformar ideias em imagem e ritmo.

Quando ideia, formato, conhecimento e talento se alinham, o conteúdo original acontece. E performa.

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