Há alguns anos atrás, aplicar mesmo os conceitos mais básicos de experiência de conteúdo era algo reservado para marcas mais maduras, com uma equipe grande e com um orçamento compatível. 

A maioria dos pequenos e médios negócios nem pensava tanto na experiência de conteúdo, e na verdade, preferiam gastar com soluções mais imediatas, com retorno garantido em curto prazo. 

‍O conteúdo ainda estava presente: nas redes sociais, no SEO, em materiais ricos etc. Mas em um nível mais superficial, sem um planejamento multicanais, sem mídia complementar, sem espaço para estrategizar formatos muito caros ou complexos. 

Subitamente, com a chegada da produção com IA, a experiência de conteúdo deixou de ser algo inalcançável para algo quase obrigatório. 

Com a oportunidade de criar experiências de conteúdo integradas com uma curva de aprendizado menor — e claro: menos barreiras financeiras — várias marcas começaram a abrir seus silos e expandir sua experiência de conteúdo. 

Qual é a situação da sua marca hoje? Você está criando uma experiência de conteúdo? Está planejando, mas não sabe por onde começar? Nesse texto, vamos expandir o assunto. 

Tudo pronto para começar? 

Os pilares fundamentais da experiência de conteúdo

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No mundo do marketing de conteúdo, estamos sempre em uma corrida acelerada pela atenção dos usuários. 

O que a experiência de conteúdo busca fazer é captar, segurar e converter essa experiência em resultados para a marca. 

O erro que muitas marcas cometem é pensar nessas etapas individualmente: 

• Conteúdo para atração; 
• Conteúdo para engajamento; 
• Conteúdo para conversão. 

Esse é o modelo mais básico e prático de aplicação do marketing de conteúdo, mas ele é básico assim apenas como modelo. É como dizer “imagens meramente ilustrativas”. 

Seguindo esse modelo à risca, a marca consegue implementar o marketing de conteúdo e ter resultados. Mas vai encontrar sérios problemas em escalabilidade. 

Isso porque pensar dessa maneira mais granular estimula a produção também granular. E esse é o completo oposto da experiência de conteúdo. 

Claro, é importante moldar a experiência de conteúdo pelas etapas de Jornada do Cliente e do funil. Mas a experiência precisa existir em primeiro lugar. 

➡️ Leia também: Marketing de conteúdo B2B — como atrair e engajar empresas

Logo abaixo vamos conversar melhor sobre os principais pilares da experiência de conteúdo, que funciona através de possibilidades e oportunidades para o leitor. 

Acompanhe abaixo uma clarificação e organização dos pilares fundamentais da experiência de conteúdo: 

1 — Materiais para os vários perfis dentro do seu público-alvo

Quem já fez pesquisas de público-alvo entende que existem pequenas variações dentro da amostra que são muito complicadas de abordar dentro de sistemas mais exatos, como ads, e-mails etc. 

Você nunca vai encontrar um público-alvo consistente ou com grandes níveis de consistência em relação a como ele consome conteúdo. 

Algumas pessoas preferem ler. Outras, preferem assistir. Algumas preferem discussões abertas em formato podcast, outras preferem vídeos com scripts. 

Em muitos casos, nem os próprios usuários estão muito cientes dessas preferências. Eles só consomem o que mais faz sentido e o algoritmo completa. 

A pesquisa de público-alvo precisa levar em consideração quais são os tipos de conteúdo mais consumidos no seu segmento. Ela não pode, em hipótese alguma, fazer afirmações categóricas, como “meu público não gosta de ler”.

E as pessoas que gostam? E as pessoas que não gostam, mas lêem porque consideram o conteúdo de alto padrão? 

Importante: a experiência não é estática. Você precisa testar e analisar o que compensa manter e o que precisa ser removido. 

2 — Narrativa interior

A experiência de conteúdo traz, em si, uma narrativa própria, voltada para quem está consumindo o conteúdo. 

Essa é a integração que mencionamos ao longo de todo o texto, especialmente nas partes mais práticas.

Um conteúdo leva para o outro não apenas por CTAs, mas pela conveniência. É a transformação de cada etapa da experiência em um mini-episódio dentro de uma narrativa maior. 

Por exemplo: você constrói uma experiência de conteúdo voltado para pessoas em agências que têm problemas com a qualificação de leads. Seu produto é um SaaS que atua justamente nisso. 

Toda essa experiência vai girar em torno de: 

• Uma tese: as pessoas precisam qualificar leads, mas têm dificuldades nos pontos X, Y e Z; 

• Material específico: nossa experiência de conteúdo vai guiar o usuário por todas as etapas, desafios e oportunidades que os pontos X, Y e Z trazem; 

• Mensagem: a aplicação do que propomos na experiência de conteúdo é mais complexa do que o leitor acreditava, já que nós criamos a experiência ideal, que aborda todos os pontos possíveis sobre a qualificação de leads vista sob a ótica de especialistas. 

Veja como a narrativa se constrói: nossos especialistas criaram uma trilha sobre qualificação de leads, com material voltado para o seu perfil. Mas essa aplicação é tão complexa que eventualmente você vai precisar de ajuda, e nós estamos aqui. 

Esse é só um exemplo e o mais básico de todos. Abra o Instagram agora e você vai ver dezenas de marcas aplicando esse mesmo framework agora. 

Mas há um terceiro ponto importantíssimo também, e bem mais prático: 

3 — A criação da trilha de conhecimento  

É divertido pensar na experiência de conteúdo como a criação de pequenas histórias em que o leitor é o personagem principal. 

Esse leitor vai fazer a Jornada do Consumidor através dessas experiências de conteúdo, então cada capítulo na sua história precisa levar para o próximo. 

A experiência de conteúdo pode ser vista como a criação de pequenas trilhas de conhecimento, que quando integradas, formam o seu vasto ecossistema de materiais. 

Isso é até um pouco complicado de explicar sem exemplos. E é o que vamos fazer agora. Acompanhe: 

Entendendo a experiência de conteúdo — Exemplos

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A experiência de conteúdo é criada pela marca através das suas ações integradas, em diversos canais, a partir de uma ideia de conteúdo. 

A complexidade pode ir até onde a marca desejar, mas esse é o principal ponto da experiência de conteúdo: ela não precisa ser complexa. 

A experiência de conteúdo deve ser integrada. É possível criar várias, em diferentes estágios no funil, para pautas distintas. 

O que a IA traz de diferente é a facilidade de criar materiais diferentes dentro dessa experiência. 

Por exemplo: um blog virando vídeo, sem a necessidade de comprar câmeras, isolar uma sala acusticamente, treinar quem vai aparecer na gravação, etc. 

Sem a IA, apenas marcas já com esses recursos (que são críticos, não se engane) poderiam transformar seus blogs em vídeos. 

Vamos conversar agora sobre como a experiência de conteúdo pode ser criada em três frentes diferentes, para exemplificar melhor o assunto. 

E depois, vamos entender como a IA pode participar, e participa, desse processo. 

Experiência de conteúdo partindo de longo formato 

É difícil dizer que a maioria das experiências de conteúdo nasce a partir do longo formato, mas é nessa realidade de produção que a construção da experiência fica mais fácil. 

Durante a própria elaboração do material de longo formato — um e-book, um vídeo-ensaio, um texto mais aprofundado no blog, etc. — as oportunidades de criação da experiência vão surgindo. 

Considerando um e-book: 

• O capítulo mais importante pode virar um blog; 
• O blog pode virar um vídeo; 
• O vídeo pode virar 5 shorts;
• Cada short pode virar um reels; 
• Cada reel pode virar um anúncio. 

Veja como a experiência de conteúdo vai sendo construída pensando principalmente na escala. 

Essa experiência construída foi feita a partir de um único capítulo do e-book.  Se o e-book tiver três capítulos, temos: 

• Três blogs; 
• Três vídeos; 
• 15 shorts e 15 reels; 
• 15 anúncios diferentes. 

E isso é apenas um exemplo. Você pode fazer três blogs por capítulo, por exemplo, e terminar com quase 50 reels e anúncios, caso preferir. 

A verdadeira essência da experiência de conteúdo, no lado da marca, é a escalabilidade do material. 

Mas como pensar nessa escalabilidade quando o formato não é longo? Vamos conversar melhor sobre isso abaixo: 

Experiência de conteúdo em formatos menores 

Não existe um formato melhor do que o outro na criação de uma experiência de conteúdo. 

Por enquanto estamos focando em alguns exemplos para deixar mais claro os pilares fundamentais dessa construção, mas logo vamos entrar em pontos mais conceituais. 

Grande parte das marcas hoje está interessada na criação de experiências de conteúdo em formatos menores, como as redes sociais. Especialmente no Instagram e no TikTok. 

Esses casos são mais complexos porque o material em si não é o mais importante, mas sim sua divulgação. 

É claro: o material deve ser o melhor possível para a marca, mas ele não dita, necessariamente, a experiência de conteúdo. 

Nas redes sociais, a experiência é construída através de outreach, viralização, posicionamento e constância. 

A própria rede social é parte da experiência de conteúdo. Os outros posts, o aprofundamento desses posts, a conversa ao redor da presença digital da marca, etc. 

Um único post pode ser: 

• Uma collab com outra marca; 
• Enviado para influencers parceiros compartilharem; 
• Se transformar em reacts por parte desses parceiros; 
• Se conectar com um vídeo mais aprofundado no YouTube; 
• Ser a base de um material mais aprofundado, como um e-book. 

Dentre outros pontos. A experiência de conteúdo aqui está relacionada não ao próprio material, mas sim com o tratamento que a sua marca faz com esse material. 

E claro: conteúdos de longo formato viram posts e entram no ciclo virtuoso da experiência nas redes sociais. 

Experiência de conteúdo in loco 

Esse é um ponto que várias marcas aplicam com certo sucesso, mas também onde muitas acabam pecando no conservadorismo. 

O “conservadorismo” aqui está principalmente na centralização da experiência com a marca. Mas vamos chegar lá. 

A experiência de conteúdo in loco é construída quando a marca participa de eventos e movimenta sua base — de seguidores, leitores, de leads etc. — com conteúdo. 

Você vai a um evento da sua área, filma, cria reels, envia e-mails sobre tudo o que está acontecendo, publica no blog, etc. 

Uma única palestra pode virar: 

• Um carrossel no Instagram; 
• Um reels; 
• Um vídeo review no YouTube; 
• Um material rico com o resumo do que foi dito; 
• Um blog para divulgar o material; 
• E-mails para divulgar tudo isso; 
• Posts no LinkedIn; 

E o que mais a situação permitir. 

O conservadorismo aqui aparece quando a marca decide centralizar tudo isso nela mesma. Não permitir que o colaborador grave seus próprios vídeos e compartilhe, não liberar o colaborador para postar algo no seu próprio LinkedIn, etc. 

Não há nada melhor para a experiência de conteúdo do que múltiplos pontos de entrada e aprofundamento. 

Em casos de produção in loco, a marca deve estar ciente disso e aplicar todos os métodos possíveis, incluindo a promoção do conteúdo junto com seus colaboradores, para criar a experiência de conteúdo. 

Como ter escalabilidade em conteúdo? 

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Como conversamos, o principal para a construção de uma experiência de conteúdo é a escalabilidade. 

Aliás, todos os exemplos que vimos até agora são meios de escalar conteúdo. Uma peça se transforma em 15. 

É justamente nessa escalabilidade que os avanços da IA estão operando, permitindo a criação de mais material a partir de uma base inicial, e a aceleração dessa criação. 

Sob o ponto de vista do seu prospect, lead ou cliente, muitos materiais interconectados é a experiência de conteúdo. Sob o ponto de vista da marca, ela está produzindo conteúdo escalável. 

A IA não é a única forma de produzir conteúdo escalável e proporcionar experiências de conteúdo. E mais: ela não é a solução mágica para ter experiências de conteúdo memoráveis. 

Isso vem de uma série de fatores que vamos explorar agora. Vamos juntos: 

Ideação e pauta

A utilização ou não de IA, quando o assunto é produção, vem depois do passo mais fundamental para criar uma experiência de conteúdo: a ideação. 

Aqui, a marca vai construir “o mapa” da experiência de conteúdo que ela quer proporcionar. Geralmente, partindo de uma pauta sólida que se glanuraliza a cada material. 

Muitas marcas usam IA para encontrar essa pauta sólida que será transformada em experiência de conteúdo. Muitas não usam. 

Tudo depende da sua atuação e o que você espera com o seu material. Um rule of thumb interessante de aplicar para a IA na fase de ideação é não usá-la sem ideias. 

Se você não tem nenhuma ideia, é melhor reunir sua equipe e conversar sobre possíveis materiais ao invés de pedir várias pautas para a IA. 

Isso torna os materiais mais interessantes e abre mais espaço para escalar depois, já que as ideias vieram de pessoas que entendem seu negócio, seu público e sua atuação em marketing. 

A IA ajuda nesse caso oferecendo outras possibilidades, como: 

• Formatos para expansão; 
• Fontes de pesquisa; 
• Exemplos de materiais similares de outras marcas; 

Etc. 

Depois de aplicar a boa ideia, faça um teste de escalabilidade rápido. Veja como logo abaixo: 

Faça um pequeno teste de escalabilidade

O teste é simples: sente com papel e caneta e tente listar todas as possibilidades que a ideia tem. 

Por exemplo: quantos minutos de vídeo eu poderia falar sobre o tema? Se você fosse produzir um e-book, qual seria sua estrutura? Essa estrutura tem potencial de escalabilidade? 

Esse é o primeiro passo, e o mais simples. Depois, vale a pena validar esses pontos com a sua realidade de produção. 

Por exemplo: esse material que estamos pensando em colocar para rodar seria melhor aproveitado se pudéssemos fazer um vídeo sobre ele. É possível criar esse vídeo com as limitações que temos na empresa? 

O teste de escalabilidade é feito junto com o desmembramento do ato de escalar o conteúdo. 

Ou seja: enquanto você pensa nas possibilidades de criação, avalie também se a ideia realmente é escalável. 

Vamos conversar sobre isso agora. Acompanhe abaixo: 

Identificando possibilidades para criar a experiência de conteúdo

O mais importante é entender que a experiência de conteúdo não é fixa: cada material vai gerar uma trilha diferente. 

Da mesma forma, cada marca lida com a experiência de conteúdo de uma forma também completamente diferente. 

Essa terceira etapa vai de encontro com o que você consegue produzir, e como você consegue colocar essa produção em andamento. 

Mas as possibilidades não vêm apenas com base no que você consegue construir. Também há outros pontos menos vistos que têm influencia direta: 

• O que seu público já consome; 
• O feedback que você recebeu em materiais anteriores; 
• A saturação do segmento em relação a experiência proposta; 

Dentre outros pontos específicos para a marca. 

Criar uma experiência de conteúdo é complexo estando sozinho e sem a garantia de bons resultados. 

Aqui na Adtail, trabalhamos justamente para buscar mais garantias de entrega conjunta: experiência de conteúdo gerando resultados de médio e longo prazo, mas também posicionamento em mídias pagas para gerar caixa e movimentação de vendas. 

Hoje em dia, um não funciona sem o outro. 

Conheça nossos cases para saber mais e obrigado pela leitura!