Fim dos cookies de terceiros: o que acontece agora?

Recentemente, o Google fez um anúncio que muita gente já esperava há algum tempo: ao longo de 2024, vamos nos deparar com o fim dos cookies de terceiros nos produtos Chrome e Android. 

Isso vem causando um alvoroço nas redes por dois motivos principais, sendo que um deles faz sentido e o outro não. 

O que faz sentido é se preocupar caso você seja anunciante do Google Ads. Com o fim dos cookies de terceiros no Chrome, teremos também uma redução na quantidade de dados que temos dos nossos públicos-alvo. 

A que não faz sentido é achar que essa medida é uma grande novidade encabeçada pelo Google. Na verdade, a gigante é a última a remover esses cookies. 

A Apple os bloqueia por padrão no Safari desde 2013. A Mozilla permite o bloqueio parcial ou total dos cookies também desde muito tempo. 

O Google não conseguiu até hoje bloqueá-los, principalmente por oferecer o navegador mas também ser uma AdTech. 

Mas estou me adiantando e já dando spoilers. Vem comigo ao longo do texto que hoje vamos conversar bastante sobre os cookies. 

Tudo pronto? 

O que exatamente são os cookies de terceiros? 

Os cookies são códigos aplicados nos sites que permitem que o navegador consiga rastrear e armazenar informações relacionadas à navegação do usuário. 

Por exemplo: hoje você entrou em um e-commerce de moda japonesa para comprar um kimono. O Chrome sabe e vai se lembrar que você entrou nesse site. 

E mais que isso — ele sabe e lembra das categorias que você entrou, dos produtos que você viu e quanto tempo você passou na página. 

Mas pra que isso serve? Simples: para segmentação de público no Google Ads. 

Os cookies de terceiros têm essa principal funcionalidade. Eles trazem informações mais aprofundadas dos usuários do Chrome, indo muito além de demografia, idade etc. 

No caso desse exemplo, os cookies de terceiros vão permitir que uma outra loja de moda japonesa possa fazer anúncios com remarketing buscando pessoas que já demonstraram interesse em produtos similares. 

Hoje em dia, com a LGPD, todos os sites que você entra precisam obter o consentimento dos usuários para captar informações através deles. 

Inclusive, temos todo um webinar sobre a LGPD, privacidade e os cookies que vale muito a pena você acompanhar. Veja o vídeo logo abaixo: 

Mas agora para 2024, o Google está fazendo seus primeiros testes para remoção desses cookies, e isso traz alguns problemas difíceis de resolver para os anunciantes. 

Por que está todo mundo com medo do fim dos cookies de terceiros? 

Bom, existem vários fatores que estão causando esse grande pânico do fim dos cookies de terceiros. 

Todos esses fatores, é claro, giram em torno do Google Ads.

Veja só: a questão é que o Google Ads usa esses cookies de terceiros para fazer anúncios personalizados, certo? 

Se os cookies de terceiros deixarem de ser captados, as campanhas vão sofrer um grande baque. 

Esse é o primeiro e principal fator. 

O segundo é que a grande maioria das empresas não têm estratégias que envolvem cookies primários nos seus sites. 

Exatamente por isso, o fim dos cookies de terceiros pode significar um verdadeiro apagão de dados para os anunciantes que não estão correndo atrás de alternativas. 

E o terceiro fator está relacionado com o total domínio do Google tanto na navegação dos usuários quanto na tecnologia de anúncios. 

Existem outras AdTechs no mundo que fazem o trabalho que o Google Ads faz, mas elas são muito menos populares do que ele. 

Por conta disso, estamos praticamente presos às decisões do Google. Se ele determina que os cookies de terceiros vão ser extintos, precisamos de estratégias próprias para lidar com essa situação. 

E já adianto: nenhuma dessas estratégias consegue chegar sequer perto do nível de personalização que os cookies de terceiros oferecem. 

Complicado, né? Acompanhe nos próximos itens as principais ramificações do fim dos cookies de terceiros no Chrome. 

E logo em seguida, vamos conversar sobre as alternativas que estão disponíveis pra gente hoje. 

O grande apagão dos dados de 2024

Não é só o Google Ads que usa os cookies de terceiros. O Pixel da Meta, por exemplo, usa cookies de terceiros para configurar suas campanhas de remarketing. 

Esse é um ponto bastante perigoso, porque muita gente usa remarketing com o Meta Ads sem nem imaginar a importância que os cookies de terceiros tem na estratégia. 

É claro que o Meta Ads não usa só cookies de terceiros. Os cookies primários das redes sociais da Meta — Facebook e Instagram — também fazem parte dos recursos da ferramenta. 

Mas ainda assim, esse apagão dos dados vai atrapalhar muita gente e causar grandes prejuízos para essas gigantes do segmento AdTech.

Uma das respostas esperadas para esse fenômeno é um aumento considerável da busca por cookies primários na Meta. Espere mais aplicativos coletando dados e pedindo autorização para acessar contatos, conversas etc. 

Mas isso é um pouco teoria da conspiração no momento. Ao longo do ano, vamos entender quais vão ser esses recursos primários de captação. 

➡️ Leia mais: É possível fazer SEO para redes sociais?

Fim das outras AdTechs que não sejam o Google

Muita gente nem sequer imaginam que o Google Ads não é a única plataforma de anúncios para a internet hoje. 

Existem outras AdTechas independentes que conseguem colocar seus anúncios em sites associados a elas. 

Elas existem, mas não por muito tempo. 

Os cookies de terceiros são o verdadeiro ganha pão dessas AdTechs. Seu principal argumento de vendas contra o Google, que domina quase o mercado inteiro, é justamente tratamentos diferentes e segmentações mais profundas com esses dados. 

Com o fim dos cookies de terceiros em 2024, essas AdTechs estão bem próximas de deixarem de existir, consolidando de vez o domínio do Google no marketing digital. 

Dificuldades nos anúncios do Google Shopping 

Anúncios do Google Shopping provavelmente serão os mais afetados pelo fim dos cookies de terceiros. 

Esses anúncios dependem muito deles porque são muito voltados para o fundo do funil. 

Nesse estágio, os cookies de terceiros acabam sendo bastante necessários porque a decisão de compras pode vir muito rápido. 

Os anúncios do Google Shopping são bastante competitivos por conta disso. Se você consegue colocar seu produto em destaque quando alguém procura pelo nome dele no Google, você tem grandes chances de vender. 

E conseguir esse resultado é fruto direto do trabalho de segmentação com os cookies de terceiros. Com seu fim, as campanhas do Google Shopping vão ser severamente impactadas. 

E o pior: nós ainda não sabemos exatamente como. Complicado, né? 

🔭 Ao infinito (e além): 9 tendências para o marketing digital em 2024

Como exatamente os cookies de terceiros são usados pelo Google Ads?

Bom, um pequeno break aqui só pra gente entender exatamente como os cookies de terceiros são usados pelo Google. 

O assunto é um pouco polêmico porque envolve questões de privacidade. E isso em uma era onde as gigantes da tecnologia estão precisando responder à população sobre brechas relacionadas a ela. 

Acaba que, por conta das explicações menos detalhadas que vemos por aí, muita gente acredita que os cookies de terceiros podem ser usados indiscriminadamente. 

Voltando ao exemplo do site de moda japonesa: as pessoas acreditam que se você acessar o site uma vez na vida e nunca mais, você vai começar a receber anúncios de vários outros sites que você nunca viu na vida depois. 

Não é bem assim que os cookies de terceiros funcionam. Vamos explorar esse ponto no item logo abaixo. Vem comigo: 

A segmentação first party e third party

O ponto principal que determina esse funcionamento está na segmentação de público, e na criação do seu público alvo. 

Nenhum anunciante pode criar um público do zero usando somente dados third party.

Ou seja: se você é um e-commerce de moda japonesa, você não pode permitir que outro e-commerce, dessa vez de comida japonesa, instale cookies no seu site e crie públicos com as informações captadas.  

Na verdade, a segmentação é feita com dados de terceiros após a criação do público com base nos seus dados first party. 

Vamos para o exemplo de novo. Um visitante entra no seu site — esse é um dado first party. Você pode ter acesso aos seus dados demográficos, que são associados à conta do Google e contam como first party no Google Ads.

Mas você quer fazer uma campanha só para pessoas que entraram no seu site e já tiveram algum tipo de contato com a cultura japonesa. 

Então você segmenta esse público e configura uma campanha de remaketing com base nos dados third party, exibindo a campanha específica somente para pessoas que já acessaram outros e-commerces de produtos japoneses. 

Os cookies de terceiros funcionam para isso: dar uma dimensão extra de segmentação para as suas campanhas. 

Não é possível fazer nada além disso. Esse é o princípio de funcionamento universal desses cookies, sendo usado pelo Google, pela Meta e por qualquer outra AdTech. 

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Como minimizar o impacto do fim dos cookies de terceiros em 2024? 

Existem algumas ações que você precisa começar a fazer agora para evitar que o fim dos cookies de terceiros impacte demais suas estratégias de marketing. 

Aliás, se você não começou a colocar nenhuma delas em prática, já passou bastante da hora de começar. 

O Google anunciou o fim dos cookies de terceiros no Chrome em 2020. E agora, em 2024, ele vai cortar o suporte no Chrome pouco a pouco. 

Nos três primeiros quarters de 2024, o Google vai conduzir testes removendo os cookies em 1% dos navegadores ao redor do mundo. Já existem pessoas no Brasil hoje que estão sem os cookies de terceiros. 

Mas no Q4, o Google vai acabar com tudo. Todos os cookies de terceiros serão eliminados até esse prazo. 

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Então, todos nós temos até dezembro para encontrar novas estratégias de segmentações que não envolvem os cookies de terceiros. 

O problema é entender que estratégias são essas, certo? Errado: isso você vai descobrir agora nos itens abaixo. 

Vem comigo? 

Captação de dados first party

Mais do que nunca, os dados first party estão muito em alta. 

Esses dados são a base para a construção das campanhas no Google Ads, pelo que vimos, mas ao mesmo tempo eles são muito mal aproveitados. 

Não no sentido de usar pouco os dados disponíveis. Mas no sentido de não captar dados suficientes. 

Agora, o principal esforço precisa estar voltado para conseguir informações relacionadas a qualquer interação com a sua marca. 

Esses dados incluem: 

• Cadastros;
• Comportamento no site; 
• Taxas de resposta em e-mail marketing e SMS;
• Interações no aplicativo; 
• Respostas a formulários de geração de leads;
• Dados offline para o caso de lojas físicas;

Você precisa instalar os cookies, é claro, mas também desenvolver estratégias que aumentem a permanência dos usuários no seu site, e entender quais informações analisar. 

Criando um plano universal de captação e uso dos dados 

É importante salientar que, dependendo de quão madura é a sua estratégia de marketing, você muito provavelmente já está captando esses dados, sabia? 

O problema é que eles acabam ficando muito agregados nas ferramentas que os captam — a RD Station ou a HubSpot, por exemplo, para informações de leads — e criando silos de informação. 

Pense na estrutura de um silo. Ele está cheio de grãos, mas está completamente lacrado. O grão entra, mas não sai. 

Para usar seus dados primários com a melhor garantia de sucesso possível, você precisa criar um plano de captação. Pergunte-se pontos como: 

• Quais são os dados que eu mais preciso? 
• Eu já faço a captação desses dados? 
• Onde eu consigo captar esses dados? 
• Como eu vou aproveitá-los na minha estratégia? 
• Como eu consigo aumentar ainda mais a captação? 

Essas perguntas vão te ajudar a criar toda uma estratégia ao redor dos seus cookies primários e de todos os pontos de contato da sua marca que geram esses dados. 

Mas um ponto precisa ser considerado também: 

Expanda a captação de dados zero party

Os dados zero party são aqueles oferecidos pelos visitantes do seu site por eles próprios, quando solicitados. 

Por exemplo: na conversão de leads, o usuário precisa deixar seu e-mail, telefone e algumas informações sobre eles. 

Esses dados são zero party porque eles não foram captados, mas sim colhidos após o seu oferecimento pelo usuário. 

Conversar com um chatbot, por exemplo, que pede suas informações por qualquer motivo que seja, também está gerando dados zero party, ao mesmo tempo que gera dados first party. 

Nesse caso, os dados zero party são as informações que ele compartilha. E os dados first party são os relacionados com a interação com o chatbot. 

Olha só um exemplo prático. No formulário abaixo, você se cadastra na nossa newsletter sobre marketing digital, mas para isso, você precisa deixar seu nome e e-mail. 

Esses são dados zero party que nós conseguimos trabalhar aqui na AdTail. 

Os dados zero party são grandes aliados para lidar com o fim dos cookies de terceiros em 2024, tanto por trazer dados mas também por um outro motivo oculto: eles melhoram a reputação da sua empresa. 

O fim dos cookies é uma necessidade urgente, e já está na boca do povo há muito tempo. Continentes inteiros estão clamando para que a coleta de dados seja mais transparente. 

Quando você pede pelos dados e sinaliza que vai tratá-los com ética, sua marca está de certa forma respondendo a esses anseios. 

E isso de uma forma que os dados first party, também captados por cookies (mas esses primários) não conseguem fazer. Eles ficam ocultos, e muita gente fora do mundo do marketing não faz a menor ideia que existem diferenças entre os dois. 

De qualquer forma, a sua estratégia de captação e tratamento de dados primários precisa começar agora. 

E se você não sabe como fazer isso, não se preocupe: você não está sozinho nesse barco. 

Aqui na AdTail, estamos testando nossas próprias estratégias e colocando muita coisa em prática. 

E tudo isso, é claro, cria expertise. Expertise essa que queremos transmitir pra vocês, nossos futuros clientes. 

Entre no site e agende uma reunião hoje com a nossa equipe. Mencione esse texto e diga que você precisa começar a captar os dados primários urgentemente. 

E deixe o resto com a gente. Que tal hoje? 

Muito obrigado pela leitura e a gente se vê no próximo texto, ok?