Otimizar os gastos PPC envolve várias ações e análises diferentes. Ainda mais no B2B, um setor naturalmente complexo e que costuma ter uma grande quantidade de campanhas diferentes acontecendo ao mesmo tempo. 

A maior questão de trabalhar com o B2B é que ele pode ser bastante volátil e responder de formas inesperadas ao que vem acontecendo no mundo. 

É diferente do B2C, em que a eficácia dos anúncios ao longo do tempo está mais relacionada com um indicador principal: o poder de compra. 

No B2B, é bastante comum encontrar marcas que precisam otimizar ou até mesmo reduzir seus gastos com anúncios em períodos de incerteza de mercado. 

Ou seja: mesmo que a marca hipotética nesse caso tenha caixa e ainda tenha budget para Ads, as movimentações do mercado podem indicar uma baixa em novos contratos, e se torna necessário pausar algumas ações e campanhas. 

Mas esse é o ponto desse texto: o que fazer para não ter que pausar essas campanhas? 

Como otimizar melhor os investimentos em PPC, buscando não necessariamente reduzir, mas aparar algumas arestas e pontas soltas? 

É o que vamos descobrir agora. Primeiro, conversando melhor sobre o conservadorismo em investimentos em momentos de volatilidade do mercado: 

Respostas comuns para a volatilidade do mercado — nacional e internacional 

Primeiro precisamos entender o que exatamente é uma volatilidade de mercado no B2B, e para isso podemos usar um exemplo prático, de algo que está acontecendo agora no mundo. 

Os E.U.A. recentemente estabeleceram uma série de tarifas diferentes sobre importação e exportação. Sem entrar na política do assunto, fica claro que empresas B2B que têm contratos internacionais vão ter um aumento nos custos por conta da tarifa. 

A tarifa brasileira é de 10% sobre o valor importado ou exportado. Então é normal esperar que haverá um aumento de 10% para empresas que fazem exportações e importações. 

Mas mais do que isso: empresas que precisam importar peças especializadas dos E.U.A., por exemplo, vão ter um custo extra de 10% sobre o valor da importação. Como repassar esse valor para o cliente final? Compensa? É possível? 

Um outro caso, mas agora nacional: a carestia da saca de café trouxe prejuízos para muitos produtores locais que revendem o café embalado para supermercados. O preço da saca é o maior desde os últimos 28 anos.

Nesses casos, não são as empresas que estão com dificuldades financeiras, mas as movimentações do mercado exigem otimizações de custos para ser até viável continuar trabalhando. 

➡️ Leia também: Como fazer prospecção B2B na prática? Veja métodos e ferramentas

Quando essa volatilidade é identificada, marcas B2B costumam realizar alguns cortes, começando pelo marketing. As áreas mais afetadas são: 

• Trabalhos de longo prazo: marketing de conteúdo e social media são os primeiros cortes no marketing que as empresas fazem; 

• Ações muito complexas: marketing de guerrilha, comerciais, gravação de vídeos etc; 

• Campanhas de mídias pagas: geralmente são os últimos pontos a serem cortados, e o investimento raramente pára. As marcas costumam cortar algumas campanhas, mas manter outras. 

Um pouco mais sobre isso nos tópicos abaixo: 

Trabalhos de longo prazo

Quando o cenário econômico fica instável, muitas empresas B2B optam por pausar estratégias cujos resultados só aparecem no médio ou longo prazo. O motivo é simples: é difícil justificar investimentos que não trazem retorno imediato quando os custos aumentam repentinamente.

Exemplos:

• Blog corporativo que visa ranqueamento orgânico em SEO pode ser congelado por meses, já que o tráfego não converte imediatamente em vendas.
  
• A manutenção de um calendário fixo de postagens em redes sociais tende a ser enxugada, especialmente se não houver provas diretas de que essas ações estão gerando leads qualificados.
  
• Newsletters e fluxos de e-mail focados em nutrição de leads, mesmo com automações, podem ser pausados por exigirem produção contínua de conteúdo e revisão.

Ações muito complexas

Campanhas que envolvem muitos recursos — como tempo, equipe ou verba — tendem a ser deixadas de lado, pois o risco de não gerar retorno proporcional ao investimento é alto em momentos de incerteza.

Exemplos:

• Produção de vídeos institucionais ou promocionais com roteiros, locações e equipes externas, que normalmente envolvem agências e fornecedores.
  
• Campanhas de marketing de guerrilha em eventos, feiras ou espaços públicos, que dependem de planejamento intenso e logística.
  
• Iniciativas criativas de co-branding com outras marcas, que exigem alinhamento estratégico e podem levar meses para sair do papel.

Campanhas de mídias pagas

Diferente das ações anteriores, as campanhas de mídia paga são geralmente ajustadas, mas não eliminadas. Isso porque oferecem uma métrica clara de retorno (ROI) e podem ser otimizadas rapidamente, mesmo com orçamentos menores.

Exemplos:

• Redução de investimento em campanhas de topo de funil (como awareness no LinkedIn), priorizando aquelas com foco em conversão direta.
  
• Testes A/B com menor frequência para economizar verba, mas ainda assim mantendo campanhas rodando com os criativos mais eficazes.
  
• Pausa em canais de menor performance (como Twitter Ads ou YouTube) e concentração do investimento em Google Ads e Facebook, onde há histórico de conversão.

Quais são os maiores problemas para o marketing e vendas em épocas de instabilidade econômica? 

Existem problemas bem clássicos que acontecem por conta da instabilidade econômica de mercados. 

Um dos mais comuns afeta principalmente soluções enterprise oferecidas por marcas B2B: ou seja, contratos mais complexos, maiores e que costumam ser bem mais caros que os planos comuns. 

Em tempos de instabilidade, os clientes B2B ficam bem mais conservadores nos gastos. Com isso, menos vendas enterprise são feitas, algo bastante problemático e que causa impactos diretos nos resultados do quarter inteiro. 

Outro muito comum é a pausa em contratos vigentes. Empresas B2B que trabalham com contratos longos podem experimentar pausas ou até não-renovações. 

Isso complica todo mundo, já que o budget de vários departamentos tem como base a performance financeira da empresa do ano anterior. Se esse ano apresentar quedas, o orçamento alocado passa a ser maior. 

Porém, precisamos pensar no que acontece nos gastos com Google Ads, para também entender o que fazer nessas situações. 

Ou seja: para otimizar os gastos no CPC, precisamos também entender quais são os maiores problemas que a instabilidade dos mercados causa justamente no CPC. 

Esses problemas são: 

• Aumento na competição: pode parecer paradoxal, mas um dos primeiros sinais de instabilidade do mercado é um aumento no número de anúncios para palavras-chave de menor valor e menos competitivas. Mais campanhas, porém mais simples e com menos investimentos. É uma resposta apressada a baixa nas vendas — investimentos rápidos e de curto prazo para tentar atingir as metas do quarter; 

• Aumento no custo por clique: justamente por esse aumento da competição, o CPC médio de várias palavras-chave aumenta exponencialmente, aumentando o preço até de campanhas que você já tem rodando; 

• Maior tempo de esse é um impacto do próprio mercado, e um dos motivos para otimizar gastos CPC no B2B em épocas de instabilidade. Além dos contratos enterprise diminuírem, o tempo entre a conversão de um lead até a venda de um plano enterprise, quando ela acontece, demora bem mais; 

• Taxas de conversão menores: isso está acontecendo hoje no Brasil. As taxas de conversão, tanto de Topo como de Fundo de Funil, estão baixando bastante. Com baixas taxas de conversão, o ROI de campanhas é imediatamente afetado. 

Esses são os principais problemas acarretados por instabilidades no mercado, e também são as principais justificativas para otimizar gastos no CPC. 

Vamos conversar melhor sobre isso nos próximos itens. Acompanhe: 

Como resolver os maiores problemas de CPC no B2B? 

Bom, entendemos então quais são os maiores vilões do CPC do B2B em momentos de instabilidade financeira, certo? 

Mas agora precisamos entender exatamente o que fazer para resolvê-los. 

Vamos conversar sobre todos esses pontos que citamos no tópico anterior. Deixamos aqui, nesse tópico extra, para facilitar a organização. 

Vamos ver: 

Aumento na competição

Com a instabilidade, muitas empresas optam por estratégias de sobrevivência — e não de crescimento. Isso faz com que o investimento em marketing mude de perfil: em vez de campanhas robustas, entra em cena uma enxurrada de campanhas menores e imediatistas.

Exemplos:

• Três empresas do mesmo setor que antes brigavam por termos como “solução ERP para grandes indústrias” agora competem por palavras genéricas como “software de gestão empresarial”.
  
• Pequenos concorrentes que antes não conseguiam entrar na disputa por palavras de alto CPC passam a disputar termos de cauda longa, gerando inflação mesmo em nichos menos disputados.
  
• Agências internas ou terceirizadas são pressionadas por resultados rápidos, o que leva à criação de campanhas genéricas com segmentações amplas e baixa eficiência.
  

O que fazer:

• Reavalie seu funil de palavras-chave, priorizando termos que indicam intenção real de compra.
  
• Pausar termos de awareness que drenam orçamento sem converter leads de qualidade.
  
• Apostar em campanhas com estrutura SKAG (Single Keyword Ad Groups) para manter controle sobre relevância e custo.
  

Aumento no custo por clique

Com mais players tentando aparecer nas mesmas SERPs, o leilão do Google Ads encarece. Isso afeta até campanhas consolidadas, que antes tinham bom desempenho com CPCs baixos e previsíveis.

Exemplos:

• Um termo que antes custava R$ 4,00 por clique agora chega a R$ 8,50 — um aumento de 112% em menos de três meses.
  
• Mesmo em campanhas com histórico positivo, os lances automáticos (como o Maximizar Conversões) passam a gastar mais, buscando manter performance anterior.
  
• Palavras-chave de marca também sobem de preço quando concorrentes passam a atacar diretamente os termos relacionados ao seu nome.
  

O que fazer:

• Monitorar CPCs por período com alertas automáticos para identificar picos e agir rapidamente.
  
• Ajustar estratégias de lances com foco em retorno, não em posição de anúncio.
  
• Priorizar conversões offline e dados de CRM no Google Ads para alimentar o algoritmo com leads reais, não só formulários preenchidos.
  

Maior tempo de lead to sale

Mesmo que o lead converta, o ciclo de vendas se estica. O medo de errar faz com que decisões sejam adiadas, processos de procurement se tornem mais burocráticos, e comitês de decisão se tornem mais rígidos.

Exemplos:

• Um lead que antes fechava em 15 dias agora leva 45 ou até 60 para virar cliente.
  
• Propostas enviadas ficam semanas sem retorno, mesmo quando há interesse real.
  
• O time comercial precisa fazer o dobro de follow-ups para manter o lead aquecido.

O que fazer:

• Investir em campanhas de retargeting bem segmentadas para manter a marca presente ao longo do ciclo de decisão.
  
• Nutrir leads com conteúdo de apoio — comparativos, provas sociais e ROI estimado — reforçando segurança na tomada de decisão.
  
• Criar campanhas que tragam não só o lead, mas todo o comitê de decisão (ex: focar em diferentes personas dentro da mesma conta).
  

Taxas de conversão menores

Menos gente clicando. E dos que clicam, menos ainda convertem. Essa queda afeta não só leads de fundo de funil, mas também os de topo, que antes podiam ser qualificados ao longo do tempo.

Exemplos:

• Um e-book que antes tinha 18% de conversão agora converte 8%.
  
• Formulários de contato que geravam 30 leads por semana agora entregam 10.
  
• Até campanhas de fundo, como “Solicite uma demonstração”, apresentam quedas de até 40% nas taxas de resposta.

O que fazer:

• Atualizar copies de anúncios e landing pages para refletirem a proposta de valor com mais clareza e objetividade.
  
• Eliminar fricções: formulários mais curtos, CTAs mais específicos e páginas mais rápidas.
  
• A/B testing constante para entender o que ainda ressoa com o público-alvo.

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Em momentos de instabilidade do mercado, o melhor a se fazer é contar com uma agência de performance para lidar com as suas campanhas. 

As otimizações muitas vezes são bem finas, ajustes que parecem pequenos mas que na verdade fazem uma diferença enorme. 

E essas otimizações não estão somente relacionadas com a parte técnica do Google Ads, mas também são muito informadas pelas estratégias de negócio das empresas. 

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