Não há a menor dúvida de que o marketing negativo e o antimarketing existem, mas há uma confusão bem grande ao tratar do assunto na internet. 

Existem artigos que confundem o conceito dos dois — isso é o mais comum. Mas existem também aqueles que até acertam nas diferenças e similaridades, mas não mostram a situação inteira. 

Existe marketing negativo intencional e acidental. Existe marketing negativo que nem liga para concorrentes e parece atacar a própria sociedade e os seus próprios consumidores. 

No lado do antimarketing, também existem diferenças bem sutis entre campanhas. O antimarketing direcionado para a própria marca, para uma pessoa da marca, para o segmento, etc. 

A verdade é que marketing negativo e antimarketing são estratégias muito válidas de posicionamento e conteúdo. 

Ainda mais hoje, em que a originalidade é fundamental para se destacar na era da IA. 

Vamos conversar nesse texto sobre o que são essas estratégias, como colocá-las em prática e como trabalhá-las cada vez melhor. 

Começando com o fundamental: 

Entendendo a própria existência do marketing negativo e do antimarketing 

Precisamos fazer uma distinção bem rápida aqui antes da gente começar. O que é marketing negativo? E o que é antimarketing? 

Como você deve estar imaginando, as duas técnicas dizem respeito a ações de marketing pouco convencionais, que não estão focadas em apresentar as vantagens e qualidades dos seus produtos ou serviços. 

Mas podemos deixar a definição ainda mais precisa: 

• Marketing negativo: estratégia intencional que usa a crítica, a provocação ou a controvérsia como mecanismo de destaque. Pode ser aplicado de forma agressiva ou sutil, mas sempre com o objetivo de gerar atenção, reforçar posicionamentos ou provocar o público-alvo.

• Antimarketing: crítica ou negação consciente das estratégias tradicionais de marketing. Pode se manifestar como uma estética, um tom de voz ou uma postura de marca que rejeita abertamente o apelo comercial, a persuasão explícita ou o excesso de promoção.

Então veja: o marketing negativo é uma estratégia de marketing, e portanto, é deliberada. 

Um exemplo: as “brigas” que as marcas têm umas com as outras, como a campanha “Get a Mac” da Apple e as tiradas entre McDonald’s e Burger King. 

Por sua vez, o antimarketing é a completa negação de estratégias de marketing em geral, buscando criar algo novo a partir dessa rejeição. 

Um grande exemplo disso: em setembro de 2022, Yvon Chouinard, o fundador da Patagonia, decidiu doar completamente o controle da empresa — não vender e nem abrir o capital — para garantir que seus valores ambientais fossem permanentes.

Com a venda, a Patagonia não se tornou de capital aberto, nem dividiu seu controle entre acionistas e board members quase anônimos: 98% das ações é de um fundo destinado a ações ambientais, sendo que o único acionista é “O planeta Terra”. 

Leia a história na íntegra aqui. 

O paradoxo do antimarketing

A visão do antimarketing é bastante paradoxal: como uma estratégia de marketing pode ir contra estratégias de marketing? 

A resposta é simples: principalmente no conteúdo e na aparência. 

Estratégias de antimarketing geralmente parecem negar estratégias de marketing, mas não negam. O próprio antimarketing como conceito é uma estratégia de marketing. 

Isso não quer dizer que ela é baseada em uma mentira. De jeito nenhum: o melhor conteúdo é o conteúdo verdadeiro, desde um post no Instagram até a decisão por “dar” sua empresa para o mundo. 

Yvon Chouinard não está mentindo: ele realmente doou a Patagonia para o planeta. Porém, essa é uma estratégia de marketing — a marca consolidou de vez seu faturamento anual que ultrapassa os 1,5 bilhões de dólares. 

E essa não foi a primeira vez que a marca tentou algo similar. Na campanha Don’t Buy This Jacket, a marca fez um anúncio de página inteira no NY Times dizendo para os consumidores não comprarem com ela. 

A ideia era fazer as pessoas lerem o anúncio, que explicava mais sobre as iniciativas ambientais da Patagonia, especialmente a Common Threads Initiative. 

Antimarketing é negar o marketing mas ainda assim fazer marketing. A marca ainda está anunciando um produto ou serviço. Ela ainda está buscando vender algo, nem que seja uma ideia. 

O marketing negativo é “combinado”?

Em alguns casos, o marketing negativo é totalmente combinado. 

Veja por exemplo o caso da Coca-Cola com a Pepsi, no Halloween de 2013. Primeiro, a Pepsi criou o anúncio, se fantasiando de Coca. Depois, a Coca reaproveitou o mesmo anúncio, mudando apenas a tagline: 

A Pepsi se resguarda como pode: a logo está diferente (Cola-Coca), mas ainda assim, se o departamento de marketing da Coca quisesse processar, ela teria uma certa base. 

Outro ponto: a segunda imagem não foi criada pela própria Coca-Cola, mas foi uma edição feita por agências independentes que ganhou tração. 

A Coca-Cola Company no mínimo tolerou a brincadeira, se não planejou tudo de antemão com a Pepsico. 

Alguns casos, porém, são claramente pequenos ataques não combinados.  

O McWhopper é um deles, campanha criada pelo BK que propunha uma receita conjunta, criando um sanduíche meio Whopper, meio Big Mac, para o Dia Internacional da Paz. 

 A proposta incluía receita, design de embalagens e até estratégias de distribuição. O McDonald’s recusou a oferta em um tom frio e formal, chamando a ação de uma deturpação do significado do Dia Internacional da Paz. 

O marketing do Burger King, diga-se de passagem e destoando um pouco do nosso tom, é uma completa maluquice. 

Então é difícil dizer com certeza que o marketing negativo é combinado. Ele até pode ser, mas na maioria dos casos, fazer co-marketing negativo é bastante difícil. 

É necessário alinhar as expectativas das marcas, que podem ter ideias completamente diferentes do conceito, é necessário organizar times criativos, ajustar datas de publicação e combinar tudo o que vai ser dito no pós. 

Tudo, aliás, sem motivo. Por que avisar a marca alvo antes? Isso é ético? Vamos conversar melhor sobre isso no tópico abaixo, que dá mais detalhes sobre como fazer marketing negativo. 

P.S.: ao final dos guias, vamos conversar sobre publicidade negativa, algo completamente diferente desses dois conceitos. 

Anúncio de Indra Sinha, um dos maiores copywriters de antimarketing do mundo 

Como fazer marketing negativo? 

O marketing negativo não tem muitos passos determinados como outras ações mais diretas no marketing digital. 

Isso porque o marketing negativo começa não exatamente pelo posicionamento, mas sim pela criatividade e conceito. 

Ou seja: em muitos casos, o marketing negativo não está relacionado com o da sua campanha. Você pode realizá-lo de várias maneiras diferentes. 

Um post simples no Instagram é mais do que suficiente para uma mensagem pautada no marketing negativo. Você não precisa pagar anúncios para fazer marketing negativo. Ele pode ser impresso, pode ser um vídeo, pode ser um blog, etc. 

Aqui nesse tópico vamos entender melhor as particularidades do marketing negativo nesses canais diferentes. Estamos focando em digital, por isso vamos conversar sobre: 

• Marketing negativo em anúncios do Google Ads; 
• Marketing negativo de longo formato: reviews em blogs, artigos no LinkedIn, etc.;
• Marketing negativo no Instagram; 
• Marketing negativo em vídeo no YouTube; 
• Outbound marketing negativo, com foco em prospecção ativa. 

Logo abaixo você acompanha cinco guias para realizar campanhas de marketing negativo em cada um desses canais. Veja: 

Marketing negativo em anúncios do Google Ads

Esse talvez seja o canal onde o marketing negativo mais exige sutileza e domínio das entrelinhas. 

O Google tem regras rígidas que proíbem a menção direta a concorrentes, o uso de declarações subjetivas agressivas e qualquer conteúdo considerado enganoso ou ofensivo. Ainda assim, dá para provocar — e muito — dentro do permitido.

A chave é criar contraste com o mercado tradicional, usando a linguagem da dor do consumidor. 

A crítica deve parecer uma constatação. Outra boa prática é transferir o impacto do posicionamento para a landing page: o anúncio atrai com um toque provocativo e o site final desenvolve a crítica mais abertamente.

Como fazer:

• Usar frases que apontam ineficiências do mercado, sem nomear ninguém (“Sem tarifas escondidas”, “Chega de soluções complicadas que não resolvem”).
  
• Trabalhar o contraste no corpo do anúncio e manter os títulos mais neutros.
  
• Levar o posicionamento mais contundente para a landing page, onde o texto pode ser mais direto e contextualizado.
  

Exemplo:

Uma fintech anuncia: “Chega de burocracia nos bancos. Aqui você abre sua conta em 2 minutos.” Não cita ninguém, mas a crítica é óbvia. A landing page pode então detalhar como os bancos tradicionais falham na experiência digital — e como a solução nova resolve isso com clareza.

Marketing negativo de longo formato: reviews em blogs, artigos no LinkedIn, etc.

Textos longos são perfeitos para críticas estruturadas. 

Aqui, o marketing negativo pode aprofundar argumentos, apresentar dados, contar histórias e até relatar falhas de mercado com autoridade. 

Isso funciona especialmente bem em B2B, onde o público espera densidade e racionalidade.

Esse formato permite criar tensão sem precisar de escândalo. O marketing negativo aparece na análise fria e bem construída. 

O conteúdo é mais importante que a estética, e o tom pode ser até técnico — desde que provoque algum tipo de desconforto ou repensar no leitor.

Como fazer:

• Criar comparativos com base em experiência prática ou dados reais do setor.
  
• Relatar frustrações comuns de forma empática e com autoridade.
  
• Assinar o texto como profissional ou marca, posicionando-se como alternativa mais consciente ou eficiente.
  

Exemplo:

Um artigo no LinkedIn com o título: “Por que ainda usamos CRMs que foram desenhados para o mundo de 2007?”. No texto, a pessoa compartilha dados e experiências reais que mostram como os líderes de mercado estão parados no tempo, e apresenta sua própria solução como uma ruptura legítima.

Marketing negativo no Instagram

No Instagram, o marketing negativo ganha vida quando é rápido, visual e bem sacado. Como o canal é centrado em imagem e atenção instantânea, a crítica precisa ser leve — com humor, ironia ou uma provocação embutida num formato visual reconhecível.

Campanhas visuais que exploram memes, paródias, frases curtas ou micro-narrativas funcionam muito bem. 

O que não funciona: atacar diretamente, citar concorrente ou parecer mal-humorado. O Instagram é um canal de entretenimento disfarçado de informação — o marketing negativo tem que jogar com isso.

Como fazer:

• Criar peças que gerem contraste entre “o normal do mercado” e a proposta da marca.
  
• Usar formatos populares: carrosséis, reels, frases com fundo colorido, referências culturais.
  
• Trabalhar com ironia leve e humor situacional, evitando tom acusatório direto.
  

Exemplo:

Uma marca de marmitas saudáveis posta: “Almoço por R$ 9,99? E a sua saúde, custa quanto?”. Simples, visual e direto ao ponto. O post não ataca nenhuma marca específica, mas gera reflexão crítica imediata — e ainda engaja nos comentários.

Marketing negativo em vídeo no YouTube

O YouTube é um dos canais mais eficazes para o marketing negativo, porque o formato em vídeo permite desenvolver argumentos com emoção, narrativa e personalidade. 

É o espaço ideal para reviews comparativos, testes de produtos, dramatizações ou roteiros que encenam problemas do mercado.

Aqui o desafio é o tom. O vídeo tem rosto e voz: se a crítica parecer agressiva ou injusta, a rejeição vem forte. Mas se for construída com storytelling, humor ou dados sólidos, a repercussão pode ser enorme — especialmente em conteúdos tipo “testei isso”, “a verdade sobre” ou “comparativo sincero”.

Como fazer:

• Criar roteiros com storytelling simples, mas com tensão real (algo que o público reconhece como verdadeiro).
  
• Usar encenações, gráficos ou experimentos reais que expõem falhas do mercado.
  
• Inserir a marca como solução no final, de forma natural e contextual.
  

Exemplo:

Um canal de SaaS posta: “Usei o [líder de mercado] por 7 dias. Aqui está o que ninguém te conta.” No vídeo, ele não precisa atacar diretamente — só mostrar as limitações, com leve humor e transparência. A solução da casa aparece naturalmente como alternativa mais eficaz.

Outbound marketing negativo: prospecção ativa com provocação

No outbound, o marketing negativo funciona quando cutuca uma dor real. O objetivo aqui é menos provocar e mais gerar um desconforto construtivo: mostrar que a situação atual do lead é ruim, e que há uma solução melhor (adivinha de quem?).

E-mails frios, mensagens no LinkedIn e abordagens por WhatsApp podem usar marketing negativo, desde que façam isso com elegância. A provocação tem que parecer um alerta, não uma acusação. O segredo é se posicionar como alguém que entende o problema — e traz uma saída inteligente.

Como fazer:

• Começar o contato com uma constatação incômoda (“Você ainda usa planilha pra isso?”).
  
• Criar contraste entre a dor atual e o cenário ideal.
  
• Terminar a mensagem com convite para ver “como a gente faz diferente”.
  

Exemplo:

Mensagem de prospecção para gestores de tráfego: “Se sua agência ainda manda print de resultado por e-mail, temos um problema. O nosso painel mostra o resultado em tempo real, sem que você precise pedir.” Provoca, mas com foco na dor real — e oferece saída sem prepotência.

Marketing negativo é publicidade negativa?

De forma alguma, e o contrário também se aplica. 

Você com certeza já ouvi a frase “não existe publicidade negativa”. A ideia por trás dela é tão simples que chega a ser simplista: se “publicidade” significa ser visto pelo público, não importa se ela é positiva ou negativa, só se o público está vendo. 

Isso não é nem de longe verdade, e o próprio pensamento não leva em questão o zeitgeist cultural do momento. 

Por exemplo: uma marca alemã em 1939 não teria muito sucesso criando posters sobre igualdade de direitos para todos os seres humanos. Mas uma que diga o contrário teria. 

Hoje, uma marca apoiando a segregação racial não conseguiria nem publicar um anúncio com esses ideais na maior parte do mundo. 

E marcas que acidentalmente ferem esse ponto hoje, como é o caso da propaganda abaixo, sofrem impactos negativos reais no seu posicionamento, o que pode impactar nas vendas. 

A publicidade negativa não é marketing. É uma consequência do marketing. 

Marketing são esforços criativos, logísticos e operacionais para levar um produto ao mercado e atingir sucesso com ele. Marketing negativo é apenas uma forma de realizá-lo. 

A publicidade negativa é outra coisa. Ela diz respeito à forma com que sua marca é entendida no mundo. 

É possível determinar como fazer antimarketing? 

Não é muito possível determinar a melhor forma de trabalhar com antimarketing. Isso, na verdade, até derrota completamente o propósito do antimarketing. 

Ou seja: não conseguimos, nem ninguém vai conseguir, criar um passo a passo completo de como fazer antimarketing, porque fazê-lo é justamente abandonar a estrutura de passo a passo. 

O antimarketing só pode ser feito com alguns ingredientes principais disponíveis: 

• Profundo conhecimento do mercado: você precisa saber como o marketing está acontecendo hoje dentro do seu mercado para ir além dele. Aliás, como o marketing está acontecendo no mundo também; 

• Profundo conhecimento sobre a sua marca: também é necessário ter um conhecimento bem aprofundado sobre o que faz a sua marca ser o que ela é. Quem a construiu? Como? Quais são suas características?

• Esqueça a linguagem corporativa: não importa quais são os diferenciais do seu produto. No antimarketing, o que importa é o que ele realmente traz para a sociedade, ou quer trazer. Uma plataforma de CRM pode se vender como “a mais precisa do mercado”, mas em uma abordagem antimarketing isso não importaria. O impacto que ela quer trazer para o mundo contábil é o que importa; 

• Faça algo que ninguém mais ousa fazer: esse é o principal ponto do antimarketing. A única forma que ele consegue unir seus dois objetivos principais (chamar a atenção e validar a causa escolhida) é através da ousadia. Mas os dois elementos precisam estar presentes. Se a Patagonia fingisse estar sendo vendida e retivesse os lucros para ela mesma, isso não é antimarketing, é apenas mentira. 

Com esses passos você está bem assistido e pode começar a pensar nas ações que vão dar certo para a sua marca. 

Mas não se esqueça que antimarketing é acima de tudo criatividade. É a criatividade suprema, já que o próprio marketing é criativo. Ela busca ir além dessa criação básica, desse modelo criativo que o marketing traz. E isso requer pessoas dispostas. 

Conte com agências especializadas em marketing antes de tomar uma decisão 

Se você está lendo esse texto, há chances de que você seja uma marca B2B interessada em colocar ações de marketing negativo e antimarketing em funcionamento. 

Pense duas vezes antes de fazer esse trabalho sozinho. Especialmente pensando no B2B. 

O marketing negativo é bastante sensível. E o antimarketing é bastante barulhento. Colocar estratégias em funcionamento que não vão dar bons resultados é, infelizmente, muito comum. 

O setor é por si só bastante complexo para tentar coisas novas, então poucas marcas tentam. Isso significa que você vai se destacar com muita facilidade. 

E a sua mensagem? E os seus objetivos? E o seu posicionamento no futuro? Isso é definido na sala de reunião. E depois de muita, mas muita conversa. 

Não comece essa conversa sozinho. Entre em contato com nossos criativos na Adtail para ter as melhores ideias e fazer o melhor planejamento. 

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