Pesquisa de palavras-chave na prática: anúncios e orgânico

Hoje, trabalhar com marketing digital vai te colocar em contato garantido com o Google. Não tem como fugir disso. E com ele, vem a pesquisa de palavras-chave. 

Não é que todo o marketing digital gira em torno do Google: você, trabalhando na área, com certeza já sabe muito bem disso. 

Mas não é possível fazer marketing digital sem passar pelo Google. Aliás, é até possível, mas você vai estar deixando de lado um dos canais mais acessados hoje. 

Um não, dois: o Google e o YouTube. 

A pesquisa de palavras-chave é a forma com que você se comunica com o Google. As palavras-chave em si são o idioma do buscador. É a forma que seus usuários interagem com ele — e os anunciantes também. 

Entender como fazer uma pesquisa de palavras-chave é entender como usar o Google ao máximo nas suas estratégias.

Mas existem duas formas principais de fazer a pesquisa: uma para o tráfego orgânico, outra para o tráfego pago. Vamos conversar sobre as duas aqui nesse texto. 

Vem comigo? Primeiro o mais básico: 

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O que são palavras-chave no Google? 

As palavras-chave são os termos usados pelos usuários na hora de fazer buscas no Google. 

Por exemplo: se você quer encontrar algo sobre marketing de conteúdo, você vai pesquisar por “marketing de conteúdo” no Google. 

Então, “como fazer marketing de performance” é a sua palavra-chave. Essa palavra-chave vai exibir uma SERP, ou Search Engine Results Page. 

Basicamente isso daqui: 

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Lá em cima é a palavra-chave. E a página que ela abre é a SERP. 

Essas palavras-chave costumam ser divididas em duas grandes categorias: de cauda longa e de cauda curta. 

Elas têm diferenças bem óbvias na superfície, mas essas diferenças vão ficando cada vez mais sutis conforme você começa a fazer a pesquisa de palavras-chave para as suas estratégias. 

Por isso, antes do texto se aprofundar mais na própria pesquisa, vale a pena conversar um pouco mais sobre essas principais diferenças. 

Acompanhe logo abaixo: 

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Palavras-chave de cauda longa

As palavras-chave de cauda longa são, como o nome diz, mais longas que as outras. Elas são muito usadas quando alguém está com dúvida de algo muito específico. 

Por exemplo, ao invés de pesquisar só por “marketing de conteúdo”, o usuário pesquisa por “marketing de conteúdo para pequenas empresas”. 

Essas palavras-chave costumam ser mais eficazes em trabalhos de SEO feitos em conjunto com um blog para gerar leads. 

Isso porque elas têm essa característica de serem voltadas para a pesquisa de Topo de Funil. Na maioria dos casos, quem usa palavras-chave de cauda longa está querendo sanar uma dúvida, não necessariamente comprar um produto agora. 

Por conta disso, as palavras-chave de cauda longa são fundamentais para uma estratégia de Marketing Inbound, que as usa para gerar leads e inseri-los no Funil de Marketing. 

Ao mesmo tempo, pessoas que buscam por palavras-chave como “marketing de performance em Niterói”, por exemplo, também precisam receber anúncios relacionados se você for uma agência de marketing de conteúdo em Niterói. 

Nesses casos, uma pesquisa de palavras-chave para as mídias pagas também pode usar as PCs de cauda longa para pesquisas mais estratégicas. 

A maior vantagem que essas palavras-chave têm nas mídias pagas são seu preço. Elas costumam ser bem mais baratas do que as de cauda curta, já que as de cauda longa costumam ter um volume menor de buscas e, por isso, custam menos. 

Mais sobre isso agora: 

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Palavras-chave de cauda curta

As palavras-chave de cauda curta são mais simples, normalmente uma única palavra ou uma palavra composta. 

“Marketing digital” é um exemplo. “Marketing de conteúdo” é outro. Essas palavras-chave costumam ter muitos recursos da SERP do próprio Google e muita competição pelas primeiras posições orgânicas. 

Veja um exemplo logo abaixo: 

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Essas palavras-chave também acabam gerando resultados muito mais completos. Esse texto mesmo da Rock Content recebeu sua última atualização em 2020, mas ele está no topo há muitos anos. 

De longe esse é um dos textos mais completos da Rock Content, e quando ele foi publicado o Google valorizava muito conteúdo longo. Por conta disso, por muito tempo esse texto teve mais de 10.000 palavras. 

Mas qual é o grande apelo dessas palavras-chave de cauda curta? Simples: elas têm centenas de milhares de buscas por mês. 

As de cauda longa raramente passam das 10.000 buscas mensais, sendo que a esmagadora maioria delas não chegam nem em 1.000. 

Por conta dessa quantidade enorme de buscas, as palavras-chave de cauda curta acabam tendo também o maior preço em leilões PPC da Rede de Display do Google Ads. 

E no lado orgânico, elas são as que têm a maior quantidade de buscas. Colocar seu texto onde está o da Rock Content hoje para essa PC é um trabalho tão intenso e que vai demorar tanto que ele chega a ser praticamente impossível. 

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Mas quando usar uma e quando usar outra palavra-chave? Difícil dizer. Tudo depende da sua estratégia. 

Separei um último item sobre isso logo abaixo. Depois dele, vamos entrar na prática de como fazer uma boa pesquisa de palavras-chave: 

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Qual das duas usar? 

É muito difícil determinar qual é a melhor estratégia para trabalhar entre cauda curta e cauda longa. Tudo depende de momentos. 

Normalmente, empresas que estão começando em tráfego orgânico com o marketing de conteúdo costumam mirar em palavras-chave de cauda longa para conseguir resultados mais rápido. 

Depois, conforme a estratégia vai avançando, o site vai conquistando seus primeiros backlinks e seus textos vão aparecendo nas primeiras posições, essas marcas arriscam na cauda curta. 

Isso no orgânico. Em anúncios é um pouco diferente. 

Normalmente, os anúncios miram em palavras-chave mais localizadas e diretas no começo da estratégia, mas também criam campanhas para palavras-chave de cauda curta caso o investimento seja adequado. 

Empresas que querem começar com os melhores resultados possíveis vão cair direto nas palavras-chave de cauda curta, mas sem deixar as de cauda longa de lado. 

São proporções: dependendo do seu orçamento, você determina quantos anúncios de cauda curta você vai ter para quantos de cauda longa. 

Quanto mais uma marca tem para investir em anúncios, mais ela vai buscar as palavras-chave de cauda curta, que trazem mais visitantes mas são bem mais caras. 

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Pesquisa de palavras-chave para uma estratégia orgânica

Antes de tudo, vale a pena determinarmos com certeza o que é estratégia orgânica e o que é uma estratégia com as mídias pagas. 

Uma estratégia orgânica é aquela que busca posicionar seu conteúdo no topo do Google, gerando leads através de visitantes interessados nos assuntos que você trata. 

Os “assuntos” são as próprias palavras-chave, como entendemos até agora. 

Uma estratégia de mídias pagas busca colocar anúncios no topo do Google para palavras-chave específicas. 

Essas palavras-chave são pagas: cada vez que alguém clica no seu anúncio, você vai pagar um valor direto para o Google. Esse valor pode variar de alguns centavos para dezenas de Reais. 

A pesquisa de palavras chave para uma estratégia orgânica é feita de várias maneiras diferentes, a imensa maioria delas de forma paga, mas com um pequeno hack você pode usar uma ferramenta gratuita do próprio Google para realizá-la. 

Vamos conversar sobre isso e sobre mais alguns pormenores ao longo dos itens desse tópico. Começando agora: 

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Onde fazer a pesquisa de palavras-chave

Existem diversas ferramentas que você pode usar para encontrar boas palavras-chave. As principais do mercado hoje são: 

• Google Keyword Planner; 
• SemRush; 
• Ubersuggest; 
• Answer the Public; 
• Similarweb; 
• Ahrefs. 

Existem outras, mas essas são as mais confiáveis. 

O Ubersuggest e o Answer the Public são do Neil Patel, e são ambos pagos. Eles fazem somente a pesquisa de palavras-chave. 

O SemRush, Similarweb e Ahrefs também são pagos, mas eles vêm com recursos extras muito interessantes, como a análise dos sites da concorrência. 

Porém, todos eles têm uma limitação principal: as informações exibidas para uma palavra-chave são aproximações que seus algoritmos fazem. Não são dados do próprio Google. 

Então, uma palavra-chave pode aparecer no SemRush como 10 buscas mensais, sendo que o próprio Google aponta a mesma palavra chave com 1.000 buscas. 

Para ter as melhores informações sem ter que gastar com isso, o melhor é usar o Google Keyword Planner. 

Mais sobre ele no item abaixo: 

Como usar o Google Keyword Planner

O Google Keyword Planner é uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave dentro do pacote de recursos do Google Ads. 

Ou seja: para utilizá-lo, você precisa ter uma conta no Google Ads. E para ter o seu potencial máximo desbloqueado, você precisa ter pelo menos um anúncio ativo. 

Esse é o hack. Muitas empresas e agências criam uma campanha simples, com a palavra-chave mais barata que eles podem encontrar, só para desbloquear o planejador de palavras-chave. 

Ele é muito interessante porque seu algoritmo de aproximação da quantidade de buscas mensais é o melhor de todos os que citamos aqui. 

Claro que ele não acerta 100% do tempo: os dados que você vê lá não são absolutos, exatamente a quantidade de pesquisas que aquela PC teve no mês. Mas as variações costumam ser muito menores do que as outras ferramentas. 

O primeiro passo para usar o Keyword Planner é ter uma conta no Google Ads. Depois, você acessa o Google Ads e pesquisa por “Planejador de Palavras-Chave” na barra de busca. 

Essa é a janela que você está procurando: 

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Clique em “Descobrir novas palavras-chave”, e no espaço que abrir, você vai iniciar sua pesquisa. 

Um adendo sobre isso: para pesquisar por palavras-chave, você sempre vai precisar de palavras-chave de referência. 

Essas você mesmo que inventa. Pense em algo sobre o seu segmento que as pessoas podem estar procurando. Nesse caso, vamos usar a palavra-chave desse texto mesmo: pesquisa de palavras-chave. 

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A primeira informação que você tem é o volume de buscas da palavra chave que você forneceu. 

Logo abaixo dela, vão estar sugestões de palavras-chave relacionadas ao tema que você quer encontrar: 

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É simples assim! 

Mesmo sendo criado para o uso junto ao Google Ads, o Keyword Planner te entrega a informação principal sobre qualquer palavra-chave para uma estratégia orgânica: seu volume de buscas e sua concorrência. 

Mais sobre isso no item logo abaixo: 

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Como escolher as palavras-chaves ideais

Tudo no SEO e no tráfego orgânico funciona através de palavras-chave. Pelo menos dentro do universo do Google. 

Quando você vai criar um site, você precisa de uma lista de palavras-chave para te guiar sobre o que escrever nele. 

Quando você vai criar um blog, você precisa de uma listinha de palavras-chave para te informar sobre o que falar. 

Até para criar conteúdo no YouTube as palavras-chave te ajudam. Mas como escolher as ideais? 

A regra de ouro é simples: você precisa procurar pelas palavras-chave com maior volume de pesquisas e menor concorrência. 

Quanto maior for o volume de pesquisas, mais pessoas vão ter contato com seu conteúdo, desde que ele esteja na primeira página das SERPs.

E quanto menor for a concorrência, menos conteúdo publicado no Google para aquela palavra-chave você vai encontrar. 

Você vai precisar fazer várias ressalvas no caminho, já que em muitos casos você não vai ter essas palavras-chave ideais assim, de mão beijada. 

Esse trabalho é complexo e leva tempo. É sempre melhor fazer a pesquisa bem antes de começar a produzir qualquer tipo de conteúdo.

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Pesquisa de palavras-chave para anúncios nas mídias pagas

A outra modalidade de pesquisas de palavras-chave é a realizada para anúncios. 

Aqui, a prática não muda muito. Na verdade, ela é bastante similar ao trabalho que fizemos até agora. 

Se você está com o Google Keyword Planner aberto por aí, não feche: vamos usar o mesmo aplicativo, só vamos analisar algumas métricas diferentes. 

Mas primeiro, precisamos conversar sobre a própria modalidade dos anúncios. Como eles funcionam, exatamente? O que é PPC? 

Esse é o primeiro item. Se você já sabe, pode pular para o próximo, ok? 

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Como funciona o PPC

PPC é uma sigla que significa pay per click. É basicamente o que o nome diz: os anúncios do Google são cobrados de acordo com a quantidade de pessoas que clica neles. 

O valor dessa cobrança é determinado pela palavra-chave que você escolhe, e é informado também ali no Keyword Planner: 

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Essa informação fica bem ali no canto direito da página. Esses resultados são para as pesquisas anteriores que fizemos juntos. 

O que esse valor significa são os lances máximos e mínimos para aquela palavra-chave. Quem gasta mais do que a concorrência é exibido com mais frequência. 

O funcionamento do PPC é simples mas nem tanto. Toda vez que alguém busca uma palavra-chave que você está usando em um anúncio, você tem uma chance de ser exibido. 

Essa chance são os lances do Google Ads. Mas precisamos conversar melhor sobre esse ponto. Acompanhe no item abaixo: 

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Como funcionam os lances por palavras-chave no Google Ads 

Quando você determina qual palavra-chave você vai usar no Google Ads, você vai ver qual é o seu menor lance e qual é o maior. 

O importante saber é que você não vai gastar o valor que está determinado ali. Você vai gastar algo no meio, dependendo de como está a competitividade da palavra-chave. 

Não é você quem determina qual é o valor dos seus lances no Google Ads, mas é você quem determina seu orçamento diário. 

Com base nesse orçamento, na autoridade do seu site, na experiência do usuário, na sua velocidade e outros fatores importantes para o Google, a plataforma vai fazendo lances automáticos. 

Esses lances entram em ação no momento da pesquisa pelo usuário. O Google entende seu orçamento, faz o cálculo do lance com base nele e no seu site e decide se vai exibir seu anúncio ou não. 

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Esse é um ponto que vale a pena discutir porque muita gente acha que o Google Ads funciona assim: você coloca dinheiro e seu anúncio vai aparecer. 

O problema de pensar assim é que você não está sozinho no seu trabalho de marketing de performance. Outras empresas estão fazendo o mesmo para as mesmas palavras-chave, inclusive. 

É por isso que trabalhar com uma agência dedicada e que entende de campanhas é fundamental para você ter os melhores resultados possíveis através do Google Ads. 

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Bom, é isso o que a gente tinha para conversar sobre a pesquisa de palavras-chave. Esses são os assuntos práticos que envolvem esse trabalho. 

Mas existem muitos outros. Essa pesquisa é a base de qualquer trabalho feito no Google, mas ela é só um meio, não um fim. 

O tráfego orgânico requer um investimento no Inbound Marketing, senão você só gera visitantes e não consegue transformá-los em leads. 

Do mesmo jeito, você precisa ter o melhor site possível para as suas campanhas no Google Ads, ou você vai pagar cada vez mais nos lances e ainda aparecer menos que a sua concorrência. 

Esses são problemas relacionados à sua maturidade no marketing digital. E nós conseguimos elevá-la à décima potência ainda hoje, sem compromisso. 

Faça uma reunião com um especialista Adtail. Podemos conversar sobre todos esses pontos e mais alguns outros, tudo sem compromisso e pelo prazer de falar sobre marketing. 

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Espero que o texto tenha deixado claro como fazer esse trabalho! Em caso de dúvidas, deixe um comentário que respondemos todos.