Uma das principais atribuições do conteúdo dentro de uma estratégia de marketing é transformar a marca em referência. Isso é liderança de pensamento. 

O marketing digital, e especialmente seus avanços nos últimos anos, nos proporciona uma oportunidade que os profissionais que vieram antes de nós apenas sonhavam em ter: a possibilidade de saber se o nosso conteúdo performa bem. 

No LinkedIn, conseguimos saber quantas pessoas de um determinado segmento leram um post. No Instagram, quantos homens e mulheres. No Google, quanto tempo um post passou sendo lido em média.

Isso é ótimo, mas também traz alguns problemas. O maior deles, com certeza, é o foco nos dados. Tudo começa a girar em torno do que gera mais cliques, mais likes, mais views. 

Hoje, gostaria de discutir com você sobre a liderança de pensamento. Como ela se manifesta, pra que ela serve e como trabalhar para atingi-la. 

Lembrando: esse post é sobre marketing de conteúdo. Portanto, vamos conversar também sobre IA. Fique até o final! 

O que é a liderança de pensamento?

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Definir o que é liderança de pensamento é um trabalho bastante complexo, porque ela varia bastante dependendo da marca e da situação. 

Liderança de pensamento é a capacidade de uma marca de formular uma leitura própria e coerente sobre seu mercado, transformar essa leitura em teses e materializar essas teses em ações, conteúdos e inovações que passam a servir de referência para outros agentes.

Um grande case para explicar esse ponto é a HubSpot. Com o desgaste natural do Outbound Marketing, o crescimento do digital e os primeiros exemplos de branded content começando a aparecer, a marca passou a desenvolver seu próprio conceito de marketing: o Inbound. 

Com Halligan & Shah, os fundadores da HubSpot, a marca conseguiu: 

• Entender os caminhos que o mercado estava seguindo; 
• Pautar uma tese sobre como instrumentalizar esse novo caminho; 
• Testar essa tese em si mesma; 
• Divulgar a tese para o mundo; 
• Criar uma tendência que hoje pauta como o marketing digital é feito. 

No Brasil, a RockContent e a Resultados Digitais aplicaram a fórmula, e passaram de start-ups de jovens CEOs para as maiores empresas de marketing digital da América Latina. 

Elas internalizaram uma tese existente, adaptaram ao contexto local, sistematizaram e educaram um mercado ainda imaturo. E com isso, passaram a ser lideranças de pensamento. 

Mas a liderança de pensamento pode se manifestar de diferentes maneiras. Estamos vendo nesse exemplo um caso de adaptação ao nosso mercado, o que já é bem diferente do que a HubSpot fez. 

Será que há mais algumas diferenças que vale a pena mencionar? Claro que sim. Vamos conversar sobre elas no tópico logo abaixo: 

Os diferentes aspectos da liderança de pensamento

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O exemplo que analisamos trata de dois tipos de liderança de pensamento — a originária e a adaptativa. 

No primeiro, a HubSpot faz a análise do mercado, cria uma tese já com o operacional e processos desenhados, e lança tanto sua filosofia quanto seus produtos no mercado. 

Vários produtos similares surgiram a partir da HubSpot no mundo, inclusive nos E.U.A., a casa original da empresa, que nasceu em Cambridge. 

No Brasil, percebemos que a aplicação foi uma adaptação: a tese (Inbound Marketing como resposta), o operacional, os processos e o produto (plataformas de marketing digital com foco em Inbound) já existiam. 

De qualquer forma, em ambos os casos as marcas exemplificadas se tornaram referência e liderança de pensamento nos seus setores. 

Se há diferenças na aplicação do conceito e as duas marcas ainda são líderes de pensamento, a liderança de pensamento não é binária — ou é do “jeito certo” ou simplesmente não é. 

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Logo abaixo vamos citar mais aspectos da liderança de pensamento, vendo diferenças na conceituação e sua aplicação em níveis locais, regionais, nacionais e internacionais. 

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Acompanhe: 

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Agenda setting: quem define o que é debatido

Agenda setting acontece quando uma marca consegue deslocar o foco do mercado. 

Em vez de apenas responder a perguntas existentes, ela passa a definir quais perguntas importam.

 Esse tipo de liderança atua no plano do discurso: muda prioridades, redefine problemas e estabelece novos critérios de relevância.

É uma liderança fortemente associada a momentos de ruptura, amadurecimento ou saturação de um setor. 

Quem pauta a agenda não precisa, necessariamente, oferecer todas as respostas — basta tornar inevitável o debate que propõe.

• Define quais temas entram no centro da conversa;
• Redefine problemas e prioridades do mercado;
• Influencia decisões antes mesmo de produtos existirem;
• Atua fortemente no campo do discurso e da tese

Exemplo: HubSpot

Ao popularizar o termo “Inbound Marketing”, a HubSpot não apenas apresentou uma nova abordagem operacional. 

Ela deslocou o debate do marketing digital, questionando a legitimidade do outbound tradicional e tornando inevitável a discussão sobre atração, permissão e educação do comprador. 

Mesmo empresas que nunca adotaram a HubSpot passaram a discutir marketing sob os termos que ela ajudou a definir.

Sensemaking: quem ajuda o mercado a interpretar mudanças

Sensemaking é a liderança exercida na tradução. Em mercados complexos, com excesso de informação, novas tecnologias e mudanças rápidas, o maior valor não está em lançar algo novo, mas em explicar o que está acontecendo de forma inteligível.

Marcas que exercem sensemaking ajudam o mercado a organizar o caos, conectando sinais dispersos, oferecendo narrativas coerentes e criando mapas mentais que reduzem incerteza. 

Essa liderança é comum em contextos locais, mercados em amadurecimento ou fases de transição tecnológica.

• Interpreta mudanças complexas do mercado;
• Conecta sinais dispersos em uma narrativa coerente;
• Reduz incerteza e ambiguidade para decisores;
• Atua fortemente via conteúdo, educação e análise

Exemplo: Resultados Digitais

No Brasil, a Resultados Digitais exerceu liderança de pensamento ao traduzir o Inbound Marketing para um mercado ainda pouco maduro digitalmente. 

Além de vender softwares, a empresa educou gestores, criou linguagem comum e ajudou o mercado a entender como aplicar conceitos globais à realidade local, tornando-se referência intelectual antes mesmo de ser dominante comercialmente.

Category design: quem cria ou reorganiza categorias

Category design acontece quando uma marca não apenas compete dentro de um mercado, mas redefine o próprio mercado. 

Essa liderança cria novas categorias ou reorganiza as existentes, alterando a forma como soluções são comparadas e avaliadas.

É um tipo de liderança raro e poderoso, porque muda o terreno competitivo. Ao redesenhar a categoria, a marca frequentemente se posiciona como referência natural, obrigando concorrentes a se encaixarem em um modelo que ela ajudou a criar.

• Cria ou redefine categorias de mercado;
• Altera critérios de comparação entre soluções;
• Reorganiza a percepção de valor;
• Costuma unir tese, produto e posicionamento

Exemplo: Salesforce

A Salesforce não apenas vendeu software de CRM. Ao defender o modelo SaaS quando o padrão ainda era software instalado localmente, ela ajudou a redesenhar a categoria de software corporativo. 

O “CRM em nuvem” deixou de ser uma alternativa e passou a ser o padrão pelo qual o mercado inteiro se organizou.

Diffusion of innovations: quem acelera a adoção

Nem toda liderança está em criar algo novo. Em muitos casos, o papel central é fazer com que uma inovação se torne prática comum. 

A diffusion of innovations trata da capacidade de reduzir fricção, provar viabilidade e acelerar a adoção em escala.

Essa liderança aparece com força em marcas operacionais e institucionais, que transformam ideias em padrões replicáveis. Ela é fundamental para que teses não fiquem restritas a early adopters.

• Acelera a adoção de novas práticas;
• Reduz barreiras técnicas e culturais;
• Cria playbooks, processos e padrões;
• Consolida o que passa a ser “normal” no mercado

Exemplo: Shopify

A Shopify não inventou o e-commerce, mas foi decisiva para sua popularização entre pequenos e médios negócios. 

Ao simplificar tecnologia, pagamentos e logística, a empresa acelerou a adoção do comércio digital, transformando uma inovação técnica em prática acessível e amplamente difundida.

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Como uma estratégia de liderança de pensamento funciona? E como começar uma? 

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A liderança de pensamento tende a acontecer. 

Não é que ela não pode ser planejada, mas ela é frequentemente um fenômeno que acontece em marcas que acabam se propondo a exercer os papéis que citamos no tópico anterior no mercado. 

Como vimos no caso da HubSpot, a “criação” do Inbound Marketing aconteceu muito por conta do produto que a própria HubSpot estava desenvolvendo. 

A Coca-Cola Company exerce liderança de pensamento não apenas por sua história, mas por sua capacidade de influenciar padrões, comportamentos e expectativas em escala global. 

Sua posição institucional redefine, continuamente, o que é normal, aceitável ou desejável dentro da categoria.

Já a Resultados Digitais se consolidou como liderança de pensamento ao adaptar uma tese global a um contexto local, combinando educação de mercado, operacionalização prática e um fantástico modelo de parcerias com marcas, agências e profissionais independentes.

É importante entender que você não está planejando para ser líder de pensamento. Você está exercendo uma função específica que o mercado precisa que seja exercida. 

E claro: com extrema excelência. Tão grande que ela não pode ser ignorada. 

Outras marcas vão seguir a sua como líder não pelos resultados das suas ações minuciosamente planejadas para atingir essa liderança. Mas sim pelo que ela representa ao mercado. 

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O conceito de liderança de pensamento é bastante complexo, e mistura muito o lado business com o lado marketing.

A melhor forma de entender como ele realmente acontece é olhando para alguns cases além dos que já elencamos aqui. 

Logo abaixo, vamos conversar sobre alguns. Acompanhe: 

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Case IDEO — a criação do Design Thinking

A IDEO se tornou líder de pensamento na área do design por apresentar uma nova forma de pensar o design — buscando uma nova forma de operacionalizá-lo, menos técnica e mais intuitiva.

Esse conceito trata da criação de qualquer material em três passos principais:

• Inspiração: momento de entender o problema, realizar pesquisas e sintetizá-las, buscando referências. Tudo isso deve convergir para uma ou algumas soluções mais adequadas para a resolução do challenge; 

• Ideação: momento de juntar as referências e ideias da etapa anterior e colocá-las em “teste”. Nesse caso, buscando a divergência, pontos fortes e fracos, e entendendo o que é possível fazer. Com uma ideia final, um protótipo é criado; 

• Implementação: momento de teste real. O protótipo é levado ao stress que ele sentiria na sua aplicação real. Ele então é refinado e entregue como um produto final. 

Veja como esses três pontos em conjunto formam mais do que uma metodologia. Pensando na pesquisa como inspiração, você abre um espaço a mais para o designer pensar não diretamente no produto, mas sim no próprio problema que ele quer resolver. 

Na ideação e implementação, o D.T. determina que os designers devem pensar na prototipagem como a realização do seu processo de pesquisa. Mas uma realização prototípica, que exige refinamento e pode ser até descartada. 

Essa forma de pensar era o padrão na IDEO. Compartilhá-la com o mundo foi o que trouxe o status de liderança de pensamento para a marca. 

Case Atlassian (JIRA e Trello)

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A Atlassian se tornou líder de pensamento ao propor uma nova forma de pensar o trabalho em equipe, fortemente conectada aos princípios do Agile, mas aplicada de maneira prática e escalável no dia a dia das organizações.

O Agile sempre defendeu colaboração, adaptação contínua e autonomia dos times. A Atlassian não criou esses princípios, mas exerceu liderança de pensamento ao traduzir o Agile do manifesto para a operação.

Com o JIRA, as empresas conseguem colocar o Agile em prática do jeito mais simples possível. É bastante similar 

Em vez de tratar produtividade como um problema individual, a Atlassian reposicionou o debate para o nível sistêmico: como o trabalho flui, como decisões são tomadas e como times se coordenam em ambientes complexos. Essa leitura está no centro do pensamento ágil.

Essa visão se materializa em alguns pilares recorrentes:

• Planejamento incremental e colaborativo: o planejamento deixa de ser estático e passa a ser contínuo, visível e ajustável, refletindo o princípio ágil de responder a mudanças mais do que seguir planos rígidos;
  
  
• Transparência como padrão operacional: backlogs, prioridades e status ficam expostos. A transparência deixa de ser valor abstrato e vira regra do sistema, reduzindo dependência de controle hierárquico;
  
  
• Trabalho orientado a fluxo: o foco sai de tarefas isoladas e vai para o fluxo de trabalho, facilitando a identificação de gargalos, dependências e ciclos — base de práticas como Scrum e Kanban;
  
  
• Autonomia com responsabilidade compartilhada: os times são auto-organizados, mas operam com clareza de prioridades, critérios e responsabilidades, em linha com a lógica ágil.

Mais do que ferramentas como Jira, Confluence ou Trello, esses elementos formam uma forma de pensar o trabalho. 

Ao materializar essa visão em software, conteúdo e referência cultural, a Atlassian ajudou a normalizar o Agile como padrão mental para organizar o trabalho moderno — consolidando sua posição como liderança de pensamento nesse front.

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Com esses exemplos e essa base teórica, você já consegue perceber que a liderança de pensamento não acontece somente na base do conteúdo ou com uma estratégia pronta. 

A liderança de pensamento é uma consequência de um planejamento de negócios extenso, inovação no core business e revoluções no mercado. 

Não é ser a maior nem a melhor. A mensuração da sua liderança de pensamento está intimamente ligada às contribuições que você leva ao mercado. 

Conheça nossos cases para mais exemplos de liderança de pensamento. 

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