A maior parte da navegação na internet começa, até hoje, pelo Google. Segundo o SemRush, o site lidera com cerca de 89 bilhões de visitas mensais. 

E no Google, a navegação começa por uma palavra-chave. 

Ao longo dos anos, as palavras-chave foram passando por transformações. Elas foram ficando maiores e mais interativas — os usuários passaram a perguntar ao Google, ao invés de digitar um termo simples. 

Nessa época, as long-tail keywords dominaram o marketing de conteúdo. “Como fazer uma campanha de e-mail?”, “o que é marketing inbound?”, “quais são as métricas de marketing mais importantes?”. 

Com as IAs: o comportamento padrão de navegação mudou. Ao invés de digitar um termo e receber fontes, o usuário conversa, e o buscador responde. 

Nesse texto, vamos entender o que essa mudança traz para o marketing de conteúdo, focando nas palavras-chave como método profissional de se inserir na conversa. 

Vamos lá? 

Densidade de palavras-chave X palavra-chave como delimitador de tópico 

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Essa é a grande mudança na relação que temos hoje com as palavras-chave. Não acredite quando disserem que elas não são mais relevantes: na verdade, elas são mais importantes do que nunca na era AI search. 

A maior parte dos resultados das IAs vêm do Google. Fizemos esse levantamento em um texto recente aqui no blog, vale a pena salvar para ler mais tarde: 

➡️ De onde vêm os resultados da IA? Veja 7 estatísticas de SEO e GEO

E o Google ainda valoriza as palavras-chave porque elas são parte fundamental do seu sistema de indexação e retrieval de resultados. 

A questão é que a sua utilização mudou bastante. Saímos do keyword stuffing para o keyword modelling. 

Vamos conversar aqui nesse tópico sobre três pontos principais que ilustram muito bem a situação em que estamos hoje: 

• O foco do Google mudou para o E-E-A-T antes das IAs, aumentando a sofisticação do tratamento de palavras-chave; 

• As IAs não dependem de correspondência exata ou de densidade de palavras-chave em um texto para referenciá-lo; 

• As palavras-chave agora são um norteador do próprio assunto sendo tratado, servindo como base narrativa, e não como técnica de SEO. 

Esses três pontos já são o suficiente para entender como pensar nas palavras-chave dentro da sua estratégia, e mudar sua abordagem. 

Porém, ao longo do texto, trazemos também algumas novas estratégias sendo implementadas pensando nesse modelo, e um guia de como atualizar sua estratégia de conteúdo para as IAs, com links, ferramentas e referências. 

Vamos lá: 

E-E-A-T sinalizou o fim do reino 

Duas mudanças fundamentais aconteceram entre 2020 e 2024, durante o início da popularização dos primeiros chatbots. Foi a era do ChatGPT. 

Em 2022, no finalzinho do ano, o Google lançou o E-E-A-T, um framework de padrões de SEO que surgiu para substituir o E-A-T. 

O segundo E, de experience, foi adicionado às outras siglas — expertise, authoritativeness, trustworthiness. 

O que esse segundo E trouxe foi um desafio direto ao reino das palavras-chave. Inclusive com explicações do à época liaison de search do Google, John Muller.  

Ao invés de usar palavras-chave como um mecanismo técnico — “inclua 2% de repetições no conteúdo para rankear” — elas passaram a ser um guia sobre o assunto que o conteúdo ia tratar. 

A valorização do conteúdo deixou completamente de estar relacionada com essa densidade. 

Helpful content update de 2024 

Em 2024, o Google lançou o maior Helpful content update da sua história. Ele inicialmente mencionava até penalizações para conteúdo gerado por IA. 

Mas o que ele realmente buscou atingir foi conteúdo de baixa qualidade, criado com keyword stuffing, feito apenas para rankear. 

Ou seja: o Google passou a entender a densidade de palavras-chave como um hack. Você podia criar o conteúdo mais fraco possível, sem fontes, sem nada, e ainda aparecer no topo só porque sabia usar bem as palavras-chave escolhidas. 

Nessa época, vários sites perderam fatias significativas de tráfego orgânico porque o Google passou a punir ativamente artigos assim, que focavam mais na palavra-chave do que no próprio conteúdo. 

A partir daí, um texto que só usava a palavra-chave no título podia rankear melhor do que um texto que seguia todas as recomendações de SEO, com KWs nos títulos, meta-descrições, 2% de densidade, headers etc. 

Essa é a realidade até hoje. Blogs que não se preocupam com essa densidade, mas que aplicam boas práticas de produção de conteúdo, têm mais sucesso no Google. 

Ao longo do texto vamos conversar melhor sobre essas boas práticas. Mas por enquanto, vamos conversar sobre as IAs. 

As IAs entendem as palavras-chave como recurso narrativo e informacional 

Lembre-se que nunca houve nenhuma preocupação por parte das IAs com a criação de crawlers independentes, sistemas de indexação exclusivos, padrões de search e de qualidade também próprios. 

Por conta disso, o que o Google valoriza como bom conteúdo é o que as IAs tendem a valorizar também. 

Densidade de palavras-chave, para as IAs, não é um fator que garante ou até aumenta o rankeamento. Simplesmente porque não é mais assim no próprio Google. 

Elas estão no artigo porque precisam estar — o artigo fala sobre elas. 

Elas estão na página de produtos porque são os nomes dos produtos. Elas vão estar em landing pages porque descrevem o que a landing page está oferecendo, para quem o serviço é indicado, quem está oferecendo o serviço, etc. 

E claro, elas valorizam as outras siglas do E-E-A-T também, acima de tudo. A autoridade do site e do seu conteúdo, a expertise de quem escreve, a confiança que o conteúdo transmite. 

A palavra-chave, nesse contexto, dá o tom. Essa página está falando sobre esse assunto. A qualidade do conteúdo e seu potencial de citação e indexação, porém, não tem muito a ver com elas. 

Mas, então, como as palavras-chave devem ser tratadas nesse novo mundo? Quais são as boas práticas que mencionamos? Vamos entrar nessa discussão agora, acompanhe: 

Novas formas de pensar nas palavras-chave — 3 exemplos 

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Algo precisa ficar bem claro: não estamos dizendo aqui que as palavras-chave são completamente desnecessárias hoje. Longe disso. 

É só que a forma de trabalhá-las mudou completamente. Elas não são mais fatores fundamentais de nível técnico para indexação. Mas ainda são o maior sinal sobre o que uma página está entregando. 

As principais técnicas que vamos tratar aqui estão relacionadas com as preocupações que as palavras-chave resolvem hoje, como: 

• Identificação do conteúdo; 
• Indexação por sinônimos e termos similares; 
• Construção da narrativa da campanha; 
• Volume X dificuldade de indexação; 
• Priorização por intenção de busca (informacional, transacional, navegacional);
• Mapeamento da jornada do usuário dentro do funil; 
• Organização da arquitetura de conteúdo em pilares e clusters temáticos; 
• Preparação do conteúdo para ser citado por buscadores de IA generativa; 

Dentre outras. As estratégias que estamos abordando aqui existem para responder a essas novas realidades, ao novo formato que o Google e as IAs estão trazendo. 

Vamos conversar aqui sobre três estratégias específicas: 

• Modelo compact keywords, desenvolvido por Edward Strum; 
• Clusterização semântica através de keywords; 
• O papel das palavras-chave em estratégias de GEO. 

Entenda melhor: 

O modelo compact keywords, de Edward Sturm

Compact keywords é um framework de SEO criado por Edward Sturm. Acesse o site para conhecer melhor o seu trabalho. 

A ideia do modelo é iinverter a lógica do blog SEO tradicional: em vez de produzir muito conteúdo informativo de topo de funil, o método concentra esforço em termos de fundo de funil — de intenção de compra clara — traduzidos em páginas curtas e objetivas. 

É bastante similar, porém 100% focado em SEO e tráfego orgânico, à estratégia de funil invertido que já comentamos aqui no blog. 

A proposta de Sturm parte de uma crítica direta ao modelo de blog: ele argumenta que esse formato atrai tráfego informacional de baixa conversão, exige muito volume de conteúdo pra sustentar resultado e vem perdendo força com as mudanças de algoritmo que priorizam satisfação de intenção do usuário. O compact keywords é vendido como alternativa mais enxuta e escalável, com menos texto e mais foco em receita.

O básico do framework estratégico de Sturm pode ser resumido em 5 pontos:

• Foco em termos de fundo de funil — busca por palavras-chave com intenção de compra explícita, não informacional;
  
  
• Expansão a partir de uma palavra-semente — geração de 20 a 40 termos correlatos por seed term, como ponto de partida da pesquisa;
  
  
• Priorização por relevância e baixa concorrência — os termos são pontuados e selecionados por potencial de resultado, não por volume de busca;
  
  
• Páginas curtas e reaproveitáveis — cada termo prioritário vira uma landing page enxuta, com seções de conteúdo reutilizadas entre páginas;
  
  
• Pipeline repetível — o processo é tratado como fluxo contínuo (pesquisa → construção da página → linkagem interna → publicação → acompanhamento), pensado pra escalar em vez de ser um projeto pontual.

Mas essa é uma resposta, ainda que bastante razoável ao novo contexto de utilização das palavras-chave, que ignora o Topo do Funil e o Meio do Funil. 

Tudo bem: muito desse tráfego foi para as IAs. Conversamos sobre isso no nosso texto voltado para a queda do tráfego orgânico. 

Mas essas duas atuações são muito importantes para o share of voice nas IAs — o quanto você é citado por elas — e também para aproveitar o tráfego via SEO que ainda existe. 

A próxima estratégia trata especificamente desse assunto. Acompanhe logo abaixo: 

Clusterização semântica 

A melhor forma de abordar conteúdo Topo e Meio de funil hoje é criando uma estrutura de clusterização semântica. 

Essa estrutura é algo assim: 

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Veja: há um nível extra entre o conteúdo publicado e o subdomínio do blog. Esse nível extra é a pillar page. 

Dentro da pillar page, há links para os conteúdos relacionados a ela. E essa relação se dá através de palavras-chave. 

Por exemplo, a pillar page usa a palavra-chave principal mídias pagas. A partir dela, outros textos usam KWs de long tail, como: 

• Métricas do Google Ads; 
• Como anunciar no Instagram; 
• Como fazer anúncios de vídeo no YouTube; 
• Quem pode anunciar no TikTok; 
• Como funciona o GTM? 

Essas outras páginas, que podem ser artigos no blog mas também qualquer outro tipo de conteúdo no site, fazem links para a pillar page. E a pillar page linka de volta para eles. 

Isso aumenta a capilaridade das KWs escolhidas, por transformar o seu conteúdo em uma grande fonte de autoridade no assunto. 

E essa autoridade é construída, pois há a estrutura do cluster semântico. A experiência é melhor, pela página ter mais elementos interessantes do que um texto básico de blog. 

É uma estratégia que vai para o outro lado das compact keywords. Mas é uma questão de funil: no Fundo, páginas menores e em maior volume. No Topo, páginas maiores que linkam para outras páginas menores, sinalizando autoridade no assunto. 

O papel das palavras-chave em estratégias de GEO

O que descrevemos aqui é a anatomia de uma estratégia de conteúdo que foca na narrativa. 

Principalmente a clusterização semântica. Quando falamos sobre criar narrativas através de palavras-chave, estamos falando sobre essa estrutura, sobre essa rede que é construída ao redor de uma unidade de tema. 

Essa unidade de tema é representada, no que diz respeito ao SEO, por palavras-chave. A narrativa tem sua estrutura à partir daí. 

O impacto no GEO é o mais misterioso de todos, porque ele raramente é mensurável fora de sistemas de share of voice, que ainda são bastante imprecisos. 

➡️ Leia mais: O que é e como começar a fazer social listening

Mas o que as IAs consideram, além do E-E-A-T, rankeamento no Google etc., é justamente essa narrativa. 

As IAs não geram resultados copia e cola, e falando apenas sobre um assunto. A sua janela contextual é ampla. 

Se sua marca está associada a conteúdo expansivo e com qualidades narrativas estruturadas, ele tem mais chances de aparecer com mais frequência, inclusive por termos menos relacionados às palavras-chave principais, que regem as páginas que você está criando. 

O que é importante entender, porém, é como essa estrutura evolui, como essa narrativa pode ir adiante e abordar outros canais, algo que também é fundamental no GEO. 

Vamos conversar sobre isso logo abaixo, no último tópico do texto. Acompanhe: 

A narrativa expandida partindo das palavras-chave

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Entendemos, então, qual é o “papel” das palavras-chave nessa nova era da search, certo? 

Porém, precisamos conversar sobre um último assunto, que está relacionado com posicionamento e também com GEO: a expansão do conteúdo a partir da palavra-chave. 

A ideia, como vimos, é usar palavras-chave com bom volume de buscas para criar narrativas relacionadas à palavra-chave. 

Mas como? E que espécie de narrativas? Usando o que, publicando onde? 

Logo abaixo, vamos trazer um passo a passo simples para entender esses pontos principais, pensando na união das palavras-chave com a narrativa para criar um novo conceito: a campanha narrativa. 

Vamos lá? 

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1 - Criando a campanha narrativa, ou: qual palavra-chave usar?  

A campanha narrativa é um esforço de criação de conteúdo direcionado, com tema definido por palavras-chave. 

No SEO tradicional, com foco em Topo de Funil para geração de leads qualificados, as palavras-chave serviam para trazer um certo número de pessoas para o site, e gerar um certo número de conversões à partir da página acessada. 

Ou seja, você encontra uma palavra-chave, analisa seu potencial de rankeamento (quantidade de visitantes X dificuldade de indexação), e se o resultado for positivo, você cria uma página e publica. 

Para o GEO, esse processo não muda tanto. Você ainda vai fazer pesquisa de palavras-chave do mesmo jeito, mas com um ingrediente extra: o potencial de expansão. 

Agora, uma nova pergunta precisa ser feita: esse conteúdo é expansível para outras mídias? 

Se a resposta for sim, você pode criar uma narrativa a partir dele. Se a resposta for não, a narrativa fica mais complicada. 

E como identificar essa narrativa? Continue no próximo item: 

2 — Identificando a narrativa 

A narrativa é criada quando você pesa as dores do seu público-alvo com a palavra-chave selecionada. 

O próprio fato da palavra-chave ter muitas buscas geralmente indica uma dor do público-alvo. Mas cuidado: palavras-chave similares podem ter públicos distintos. 

Por exemplo, pense em “como criar um briefing” e “gestão de briefings”. São palavras-chave similares, relacionadas a briefings. 

Mas a primeira vai ser pesquisada por pessoas que estão criando briefings, e a segunda por pessoas que estão gerindo quem cria os briefings. 

Identificar a narrativa é 90% isso: entender o que está na cabeça da pessoa pesquisando por aquela palavra-chave. E tentar responder à altura. 

No caso da gestão de briefings, você pode criar uma narrativa em três pés principais: 

• O que a gestão de briefings mal executada causa na empresa; 
• Como a gestão de briefings pode salvar seu departamento criativo; 
• Não é difícil fazer gestão de briefings. 

Ainda estamos muito próximos do SEO tradicional aqui, mas vale lembrar que grande parte do trabalho de GEO envolve técnicas que já conhecemos, reaproveitadas. 

O que você argumenta para responder cada uma dessas questões é a narrativa ideal, platônica, que está em vias de se concretizar. 

Mas ela só se concretiza quando você define estratégias narrativas. E é aí que começamos a divergir forte do SEO tradicional. 

3 — Identificando canais para transmitir a narrativa 

O terceiro passo busca colocar a narrativa no mundo, ou realizá-la completamente. 

No passo 2, você elaborou os pilares centrais da narrativa: não fazer gestão de briefings causa atrasos, a gestão de briefings libera gargalos, e realizá-la é uma questão de estudar ferramentas e processos — nada que dure mais de uma semana. 

No terceiro passo você vai determinar como a história é contada. E é aqui que novos canais se tornam fundamentais. 

Você pode determinar que o conteúdo central é uma pillar page: “tutorial completo para a gestão de briefings na sua empresa”. 

Essa página vai ter outros artigos menores linkados, no estilo cluster semântico. Aqui você vai fazer uma variação dos temas, fazendo links com outras perguntas que fazem parte da estrutura narrativa: 

• Comparativo com briefing e sem briefing: uma análise completa com dados reais; 
• Case: como a área de gestão de briefings resolveu o gargalo do nosso cliente; 
• 10 ferramentas para gestão de processos de marketing; 

Esses são apenas exemplos. Seu cluster pode ter quantos tópicos forem necessários, e como ele vai durar por muito tempo online, você pode expandi-lo. 

Agora, o desafio é se fazer essas mesmas perguntas, mas envolvendo canais: 

• YouTube: criar webinars de produção de briefings, mostrar como a gestão é feita em uma ferramenta, chamar gestores para podcasts nichados, etc.; 
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• Instagram: criar carrosséis com um passo a passo para criar briefing, fazer reels com especialistas explicando como a gestão acontece, criar posts de prova social com cases; 

• E-mail: criar uma lista só de leads interessados na gestão de briefings e enviar materiais relacionados; 

• Newsletter: mencionar que o estudo principal já está no ar e fazer um pequeno resumo; 

E por aí vai. Quanto mais canais você conseguir incluir na sua narrativa, maior será o aproveitamento de dados da sua campanha. 

E esse é o último passo, por sinal: 

4 — Analisando o retorno canal por canal 

Quando você já tem as palavras-chave que guiam a criação do material, já tem os tópicos e perguntas que surgem dessa palavra-chave, e já sabe em que canais vai impulsioná-la, tudo pronto: sua campanha narrativa já está criada. 

Agora é colocar no calendário, publicar e medir. 

A medição é a parte mais importante de todas, sem nenhuma dúvida. Veja como você está abordando vários canais ao mesmo tempo. A análise te permite entender quais canais tiveram mais sucesso, e como otimizar a entrega em cada um. 

Se um carrossel não funcionou no Instagram, você precisa de flexibilidade para, no próximo, publicar um reels. 

Se o reels não funcionou, você pode tentar impulsioná-lo com mídias pagas. Se no YouTube não deu certo o formato longo, faça cortes e coloque no TikTok. 

Tudo isso exige agilidade e um conhecimento bem aprofundado dos dados que sua campanha narrativa está gerando. 

E já que estamos falando sobre isso: 

As palavras-chave importam, mas elas ficaram bem mais complexas 

A questão é que as palavras-chave sempre foram fundamentais no SEO, mas elas raramente tinham posição de destaque uma vez identificadas. 

A melhor palavra-chave do mundo para a marca tendia (e até hoje ainda tende) a se transformar em um artigo publicado e pronto, acabou. 

Hoje isso até funciona, mas os resultados não são os mesmos. As IAs dominaram o Topo e Meio de Funil. 10 mil visitantes mensais orgânicos, para marcas nichadas e no B2B, já é uma grande vitória. 

Antes, bom conteúdo gerava centenas de milhares de visualizações mensais. 

Tudo isso que conversamos até agora não é exatamente novo. Ninguém inventou a clusterização semântica agora, pós-IA. 

O que mudou foi o mercado. Não poder mais contar apenas com o tráfego do Google vindo de SEO trouxe mais trabalho para as marcas. 

Antes, marcas que apostavam em campanhas narrativas tinham mais resultado do que as que não apostavam. 

Hoje, quem não diversifica seu conteúdo está ficando para trás. 

Marcas estão trabalhando forte na criação dessas narrativas, e isso traz um peso muito forte para os departamentos. 

No próximo texto que gostaria de te recomendar, tratamos especificamente disso: será que a terceirização não é a melhor saída para resolver a necessidade de produzir mais? 

Acesse logo abaixo e obrigado pela leitura! 

➡️ O guia correto para pensar em terceirização de marketing