Se há algo óbvio que os panoramas de marketing de 2026 nos mostram é que estamos em um momento de mudança forte, impulsionada pela IA. 

O que não é tão óbvio assim é o papel que a IA assume, e o que passa a ser esperado dos fluxos de trabalho em que ela se insere. 

Enquanto no começo da década, entre 2020 e 2023, conversávamos sobre as possibilidades criativas da IA e o risco de substituições de profissionais da criação, agora a conversa virou outra. 

Agora, a tendência é possibilitar a implementação da IA em fluxos inteligentes. E, com isso, são as capacidades dos gestores que estão em xeque. 

Ao longo desse texto, vamos entender o que realmente está acontecendo nos panoramas de marketing de 2026, e consequentemente, o que está acontecendo no marketing, tanto no Brasil, quanto no mundo. 

Primeiro, um resumo nacional e internacional do que os panoramas estão dizendo. E depois, uma lista com os X principais takeaways que conseguimos extrair dos panoramas, especialmente os pontos em que eles concordam, denotando tendência. 

Vamos lá? 

Listagem de links, resumo rápido e metodologia

Analisamos, nesse artigo, seis panoramas diferentes. Três deles são nacionais, outros três são globais. 

A metodologia girou em torno de encontrar pontos de confluência entre os artigos, e separar esses pontos de confluência em subtítulos que envolvem, em alguns casos, mais de um artigo. 

Ou seja: você não vai encontrar por aqui só um resumo de cada panorama de marketing e pronto. Vamos listar as tendências presentes em cada estudo. 

O resumo vem a seguir, logo no começo do artigo. Separamos, no próximo tópico, quais são as principais conclusões de cada panorama, para entendermos seu posicionamento e suas preocupações principais antes de partir para a análise mais completa. 

Veja, logo abaixo, uma listagem das nossas fontes já com o link para download, caso você queira ler os panoramas na íntegra. Separamos por nacionais e globais: 

Nacionais: 

• RD Station (Panoramas de Marketing e Vendas 2026) — o mercado brasileiro caminha para mais tecnologia, integração e performance, combinando conteúdo estratégico (curto + profundo), mídia paga mais cara, personalização com dados próprios e maior integração entre times de marketing e vendas;
  
  
• Atendare (Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026) — a maioria das empresas B2B gera entre 1 e 25 leads por mês, volume insuficiente para times maiores, o que empurra a eficiência de qualificação e conversão de "diferencial" para condição de sobrevivência;
  
  
• Leadster — Panorama de Geração de Leads no Brasil 2026: analisa mais de 173 milhões de acessos e 3,4 milhões de leads, com 17 segmentos e cortes B2B/B2C, além de uma versão PRO paga com análise aprofundada de mídia paga, orgânico e IA;
  
  
• HypeAuditor — Panorama de Marketing de Influência Brasil 2026: análise de mais de 11 milhões de contas, com benchmarks de engajamento por plataforma e por tier de influenciador. 

Globais: 

• HubSpot — State of Marketing 2026: survey com mais de 1.500 profissionais de marketing ao redor do mundo. Um dos estudos mais tradicionais do mercado, e entre todos, um dos que mais foca em IA; 

• Kantar — Marketing Trends 2026: relatório "Marketing Trends 2026" baseado em dados de diferentes pesquisas da própria Kantar;
  
  
• Brandwatch — The State of Social Media 2026: análise de 910 milhões de menções online entre janeiro e junho de 2025. O relatório mapeia um gap de confiança crescente entre marcas e consumidores em seis frentes.

Com isso entendido, vamos começar com as nossas análises, partindo do ponto que todos os estudos mais destacam: a utilização da IA no marketing. 

Acompanhe: 

IA no marketing — o que dizem os relatórios 2026 

Todos os panoramas de marketing 2026 dedicam um espaço muito grande para a utilização da IA no marketing. 

Sem excessões. Esse é o assunto do momento. Muitos dos panoramas analisados, inclusive, já começam falando sobre a IA logo na primeira página. 

É o caso da HubSpot, que na terceira linha da introdução do estudo já está falando sobre IA, e a apresenta nos primeiros dados do estudo: 

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Porém, a maioria dos estudos já percebeu que o outsourcing completo do criativo para a IA não é a melhor saída. Duas páginas após essa estatística, a HubSpot se posiciona nesse sentido: 

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Esse cenário é bastante diferente dos panoramas de marketing de 2024 e 2025, que, em muitos casos, relacionavam a automação do conteúdo com a oportunidade de economizar no marketing. 

Os panoramas de 2026 trazem uma visão bem mais pé no chão sobre o uso da IA, buscando principalmente entendê-la como uma oportunidade de inseri-la nos fluxos de trabalho, atendimento, etc. 

Vamos para alguns takeaways principais agora. Acompanhe: 

Positive-sum collaboration 

A HubSpot apresenta, logo no começo do seu report, a opinião dos marketers entrevistados sobre a IA. 

Os resultados apontam para esse espírito de colaboração que a nova fase da IA está trazendo: a maioria dos entrevistados entende que a IA deve ser parte central dos workflows de marketing. 

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Segundo a HubSpot, a maioria dos profissionais de marketing tem como preocupação, em relação à IA:

• Criar conteúdo personalizado;
  
  
• Aproveitar a automação para tornar os processos de marketing mais eficientes;
  
  
• Criar conteúdo que reflita os valores da marca (por exemplo, responsabilidade social);
  
  
• Atualizar a estratégia de SEO de acordo com as mudanças nos algoritmos de busca.

05 Reaproveitar conteúdo em diferentes canais.

Ou seja: o uso de IA pelas empresas ao redor do mundo está sendo bem mais propagado como algo colaborativo. 

Isso se deve principalmente às limitações tecnológicas e orçamentárias que começam a surgir conforme os chatbots e as tecnologias vão encarecendo. 

O estudo da Attendare trouxe um dado interessante sobre o assunto: a adoção da IA como ferramenta de vendas já está recebendo o terceiro maior investimento em empresas.

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O maior problema nesse caso e em todos os estudos é a falta de clareza sobre como a IA está sendo implementada especificamente. 

No Brasil, contamos com os dados do panorama da RD Station: 

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6 em cada 10 profissionais de marketing e vendas usam a IA no dia a dia. Logo abaixo, veja a evolução da adoção entre 2024 e 2025: 

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Como podemos ver, 74% dos times de marketing relataram usar a IA em 2025. Podemos considerar que 7 a 8 pessoas, em cada 10, a usam diretamente no marketing. 

Mas o que precisamos mesmo é de dados sobre como as empresas estão usando a IA. 

Ainda analisando o Panorama da RD Station, vamos ver logo abaixo quais são os usos mais comuns das IAs nesses times: 

Como profissionais de marketing e vendas estão usando a IA? 

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O uso mais comum de todos é a IA generativa para a criação de conteúdo. Metade dos respondentes diz usá-la para a produção direta de conteúdo, e 44% usa para ter novas ideias e planejamento estratégico. 

É bem provável que 2026 e 2027 vejam uma virada de jogo nesse quadro. Conforme os modelos vão ficando mais caros e mais inteligentes, é natural que as empresas usem a IA em setores mais estratégicos, onde ela é indispensável. 

Por exemplo: uma empresa já tem uma equipe de redação, mas não tem fluxos automatizados de IA agêntica no atendimento. 

É melhor deixar a equipe produzindo conteúdo normalmente e guardar os tokens para a IA agêntica, que precisa bastante deles. 

IA no processo de discovery

Aqui entramos em uma parte muito interessante, tentando desvendar como exatamente a IA está sendo aplicada nos processos iniciais do Funil de Vendas, especificamente no discovery. 

Primeiro, vamos para os estudo mais generalistas. A Kantar trouxe o dado que mais de 70% dos usuários de IA pedem sugestões de produtos durante as conversas. 

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Tecnicamente, esse não é um dado de 2026, mas do estudo Connectin with the AI Consumer, de 2025. 

Em uma relação mais direta com o discovery, a Leadster destacou no seu panorama de geração de leads que a IA hoje é responsável por menos de 0,1% do tráfego dos sites analisados. 

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Importante notar que a IA, em 2026, provavelmente está mal representada. Uma queda de 6,5% de um ano para o outro, em plena era da IA, é muito discrepante. 

Esse percentual deve estar entre os 7% e os 10%, e por conta da baixa parametrização dos links que a IA oferece, acompanhar a origem do tráfego via GA4 fica mais difícil. 

A taxa de conversão das IAs

Quando o discovery gera ação, nem que seja clicar em um link para baixar o material, o estudo da Leadster considera como uma conversão. 

E nesse ponto a IA brilha: é o segundo canal que mais gerou conversões entre todos os analisados, perdendo apenas por 0,2% para o Meta Ads. 

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A luta entre Meta Ads e IA para conversões, porém, fica diferente quando analisamos os dispositivos: 

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Para usuários desktop, a IA tem a maior taxa de conversão entre todas as outras. Para usuários mobile, ela nem aparece listada. 

A conversão com a IA é um dos pontos mais interessantes de discutir. O pensamento inicial, quando elas surgiram, era de que elas iam tomar bastante do tráfego orgânico, porém teriam uma taxa de conversão maior. 

O motivo é simples: o processo de discovery guiado por IA é completamente diferente do feito no Google, tradicionalmente. A pessoa conversando com as IAs tende a receber argumentos das próprias IAs antes de clicar. 

Isso aumenta a taxa de conversão pela identificação com o material. 

➡️ Leia mais: Otimização da Taxa de Conversão em todos os canais

Performance geral no marketing 

Bom, conversamos bastante então sobre o uso de IA dentro do marketing, e mais do que isso: como o mercado está incorporando à IA no processo de discovery e conversão. 

Mas analisar os impactos da IA no marketing também exige que a gente estude melhor a performance geral das marcas entre 2025 e 2026. 

A IA trouxe muitas facilidades, mas também algumas dificuldades bem óbvias, como: 

• A queda do tráfego orgânico — algumas marcas chegaram a relatar mais de 80% do tráfego indo embora em questão de meses;
   
• O dilúvio de conteúdo — milhares de marcas que não se posicionavam digitalmente por falta de recursos entraram no mercado impulsionadas pelo conteúdo de IA; 

• A falta de métricas legadas — os resultados positivos da IA em conversão são um alívio para muitas marcas que investiram em GEO sem nenhuma garantia de retorno, por não haver método definitivo nem métricas comparativas;

Dentre outras questões que mudam o cenário do marketing como um todo. Métricas tradicionais precisam ser reinterpretadas no mundo pós-IA. 

Esse tópico é justamente para isso. Vamos entender, com os panoramas, como está a saúde do marketing em geral. Acompanhe: 

Fontes de tráfego

Vamos analisar aqui a performance das marcas analisadas pelos panoramas, especialmente os da Leadster e o da Atendare. 

A performance, sob a ótica desses panoramas, está relacionada com a jornada de compras e o funil de vendas. Então vamos fazer o mesmo caminho: analisar o topo, meio e fundo do funil. 

Vamos começar pelas fontes de tráfego, depois vamos analisar a geração e qualificação de leads, e por último tentar entender como as vendas acontecem. 

Primeiro, então, a pergunta inicial: como está o tráfego médio das marcas brasileiras? 

A Leadster analisa por canal: 

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Houve queda no tráfego orgânico e do Google Ads, com crescimento do acesso direto (impulsionado por IA mas difícil de medir), Meta Ads e a categoria Outros, também muito provavelmente influenciada por IA. 

A maior parte desse tráfego está vindo do Mobile, segundo a Leadster: 

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Esse resultado é interessante quando cruzamos com as principais estratégias usadas pelos profissionais de marketing para trazer tráfego e novos leads para a marca. Com informações da Hubspot: 

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A maior parte das marcas globais prioriza a atuação estratégica através de conteúdo e Inbound. O tráfego, então, vir principalmente dessas fontes é tanto uma tendência sendo explorada quanto o resultado da atuação estratégica. 

Mas e os leads? De onde eles estão vindo? Vamos analisá-los melhor agora, com foco no B2B: 

Taxa de conversão em 2026 — B2B e B2C 

O estudo da Leadster trouxe ótimas notícias: a taxa de conversão geral está estável nos dois segmentos, B2B e B2C: 

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Os resultados são positivos pela estabilidade, mas não mostram um aumento expressivo nas taxas de conversão como esperado no mundo pós-IA. 

Como vimos, ela tem a maior taxa de conversão de todos os canais analisados. Ora, se um novo canal com uma taxa tão alta surge, é de se esperar que sua influência seja mais visível na taxa de conversão geral. 

Vamos para um comparativo rápido por canal, onde isso fica ainda mais evidente: 

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E outro comparativo, agora por segmento: 

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A maior taxa de conversão é o segmento jurídico, que tem mais de 2 pontos percentuais de vantagem em relação à média. 

Geração e qualificação de leads no B2B 

Entre todos os estudos analisados, os mais importantes para entender a geração qualificação de leads são o da Leadster e o da Atendare. 

O estudo da Atendare foca no B2B, e a primeira informação que ele traz sobre a geração de leads no Brasil é interessantíssima: 75% das empresas analisadas gera no máximo 100 leads por mês. 

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Essa fatia maior, mais representativa da maioria das empresas, está em alta: mais leads foram gerados no período de 2026 do que em 2025. 

Porém, o estudo também destaca um aumento no CAC, que terminou por ocasionar uma retração direta na faixa de 501 a 1000 leads. A quantidade aqui caiu pela metade em relação ao ano passado.

O panorama da Leadster traz um comparativo por canal na geração de leads: 

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A maior parte dos leads gerados no B2B vem diretamente do Google Ads e do Meta Ads, com participação mais baixa da busca orgânica. 

E além da geração, também precisamos entender a qualificação deles. O panorama da Leadster faz uma análise por canal: 

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A qualidade, nesse caso, é ditada pela qualificação dos leads. O critério desse panorama é a aproximação com o ICP e a quantidade de informações que o lead transmite no momento da conversão. 

Quanto mais informações ele traz, mais qualificado ele está. Temos um texto sobre isso aqui no blog, inclusive.

Geração e qualificação de leads — geral 

O panorama da RD Station nos traz informações mais gerais, menos focadas no B2B, que valem a pena incluir aqui também.

Separamos até para ajudar na visualização dos dados. No panorama da RD Station, que trata de B2B e B2C, esses foram os canais top 3 em geração de leads: 

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Perceba como a diferença na metodologia de captação dos dados dos panoramas muda o cenário. 

Eventos presenciais é o segundo maior canal de aquisição de leads para as empresas analisadas no panorama, algo que não aparece nos outros estudos. 

Anúncios e busca orgânica topo de funil seguem sendo os maiores canais de aquisição aqui também, e como vimos, também são os campeões de tráfego. 

No final da lista completa, temos um canal que também não é tão citado nos outros panoramas: as listas de leads. 

Temos um texto completo sobre o tema aqui no blog, vale a pena acompanhar: 

➡️ Compra de leads vale a pena ou não?

Vemos novamente o WhatsApp surgindo em posição de destaque, e uma pulverização bastante saudável de canais e práticas. Apenas o último item, da lista de leads, teve uma adesão menor do que 20%. 

Mas agora fica a questão: como está a transição do topo e meio de funil para o fundo do funil? Como está o processo de vendas? 

Vamos entender agora:

Qualidade dos leads para a equipe de vendas

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Como podemos ver, um quarto das empresas envia todos os leads, com qualificação ou não, para a equipe de vendas. 

Isso concorda com os dados da Leadster. Embora não sejam exatamente as mesmas taxas, a maior parte das empresas realiza triagens de moderadas a restritas. 

As triagens moderadas, segundo a Atendare, enviam de 31% a 60% do total de conversões. Ou seja, nesse funil, pelo menos 40% dos leads são filtrados. 

A qualificação restrita é ainda mais forte e criteriosa, enviando no máximo 30% dos leads para a equipe de vendas. 

Geralmente, quanto maior a triagem inicial, melhores são as listas para a equipe de vendas. 

Percebemos, então, que a triagem dos leads é prioridade, mas uma parcela expressiva das empresas (25%) não a realiza de forma alguma. 

Seja por falta de qualificação inicial, seja por falta de processos, é inegável que há uma brecha nos processos comerciais brasileiros. 

É possível, ainda analisando os panoramas, entender quais são os resultados disso nas vendas? 

Impacto da qualificação dos leads nas vendas 

Para ter uma visão completa do funil, precisamos analisar também as vendas. 

Já vimos que a preocupação com a geração de leads e a sua qualificação é uma preocupação importante das empresas, especialmente no B2B. 

Porém, o fechamento ainda é o ponto menos eficiente de todos os analisados até o momento. 

Segundo a RD Station, mais de 75% das empresas não alcançaram suas metas de vendas. Esse índice nunca ficou abaixo dos 70%, e agora está no seu ponto mais alto historicamente. 

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Quando perguntados sobre as maiores dores da área de vendas, a otimização da taxa de conversão levou o prêmio: 26% dos respondentes apontam essa necessidade como a mais urgente. 

Porém, a pulverização dos índices mostra claramente que a área comercial é complexa e dinâmica, e não é apenas um fator que decide bons resultados. 

Área operacional — metas e objetivos 

O panorama da RD Station trata principalmente de aspectos operacionais das marcas analisadas, sem entrar tanto na análise de dados primários, como o da Leadster. 

Essa pesquisa é um ótimo termômetro para entender o que realmente está acontecendo na dimensão acima dos dados: a corporativa. 

Entendendo a área operacional, conseguimos ter uma visão mais aprofundada da maturidade do mercado e das estratégias de marketing que estão dando retorno. 

Já começamos a abordar um pouco essa área ao conversar sobre a parte de vendas, mas agora vamos nos aprofundar ainda mais. 

Vamos lá? 

Inbound ou Outbound? 

Primeiro, precisamos destacar a metodologia de marketing sendo usada pelas marcas. Ainda estamos operando na mesma dualidade Inbound x Outbound, sem nenhuma outra estratégia sendo mencionada pelos participantes da pesquisa da RD. 

Os dados mostram uma aceitação muito bem distribuída entre os dois: a maioria dos respondentes diz aplicar as duas em conjunto: 

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Clique para aumentar a imagem. 

32% das marcas respondentes usa os dois ao mesmo tempo e igualmente, Inbound e Outbound. 25% prioriza o Inbound, e 19% trabalham apenas com o Inbound. 

Essa é apenas uma metade do gráfico. Abaixo, temos mais dados sobre o uso e a priorização do Outbound: 

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Como podemos ver, a preferência ainda é pelo Inbound. Apenas 11% das marcas respondentes diz aplicar só Outbound, e 13% delas diz priorizá-lo, apesar de também fazer Inbound. 

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No top 3, temos redes sociais, marketing de conteúdo e mídias pagas — esses dois últimos praticamente empatados. 

Vale entender também que essas são as estratégias de marketing mais conhecidas. Elas são o “mainstream” pela sua acessibilidade, tanto para quem produz quanto para quem consome. 

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As três próximas posições também são tradicionais, à excessão dos chatbots de site e do WhatsApp. 

Esse último canal ganhou relevância à partir de 2020/2022, com a ascensão das IAs, mas teve retração em 2025, data da última análise. 

Por fim, no bottom 3, temos aquelas ações que sempre foram tradicionalmente empregadas em marketing e vendas: 

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Essas são ações quase que de background, e necessárias (surgindo quase espontâneamente) para a execução do Inbound e Outbound. 

Estratégias e resultados da área de vendas

Também é interessante entender mais especificamente quais são as prioridades da área de vendas isoladamente, sem relacionar tanto com o marketing. 

A clareza nos processos comerciais, inclusive todos os que citamos até agora, segue sendo a maior preocupação da maioria dos entrevistados. 

Treinamento da equipe e gestão do time vêm logo no segundo lugar, e as metas também seguem juntas.

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É importante também mencionar as ferramentas: para 32% dos respondentes, a IA é parte fundamental do processo comercial. 

É importante analisar esses dados lembrando também que a maior parte das empresas não bateram suas metas de vendas no ano analisado — 75% delas, na verdade. 

Ou seja, podemos extrapolar e entender que essas são as maiores dores da equipe de vendas também: falta de processos claros, treinamento e boa gestão. 

Não é à toa que quando a pergunta foi sobre o que precisa melhorar, o resultado ficou praticamente igual:

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Mas que processos são esses? De que tipo de infraestrutura de vendas estamos falando? 

Vamos entender melhor agora. Acompanhe: 

Infraestrutura de vendas

O panorama da RD Station também trouxe dados sobre os departamentos de marketing e vendas nas empresas, buscando entender sob qual infraestrutura as vendas acontecem. 

Ou seja, quais são os processos que as empresas sentem falta, qual é a equipe que precisa de mais treinamento, o que a gestão prioriza.

É bem fácil perceber que a necessidade é real: a maioria das empresas brasileiras não tem uma infraestrutura que envolva marketing, prospecção, pós-vendas e sales enablement. 

Veja os dados: 

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O percentual de empresas que não aplica nenhuma dessas estratégias — que são bastante básicas para uma operação — é maior do que todos os outros índices. 

Lembrando mais uma vez que a maioria das empresas não bateu suas metas de vendas. Olhando para esses últimos dados, o motivo fica bastante claro. 

Social Media e Mercado de Influência 

Para fechar o texto, vamos fazer uma análise rápida de dois estudos sobre mídias sociais. 

O primeiro é o State of Social Media da Brandwatch. E o segundo é brasileiro, da Hypeauditor, focado principalmente em influencers. 

Acompanhe logo abaixo: 

Social media trends e state of social media

O material é bastante prático, e não lida diretamente com gráficos pela densidade do conteúdo que eles encontraram. 

Mas isso também nos leva a outro tipo de interpretação. Esse panorama de social media é mais qualitativo do que quantitativo, e por isso não traz tantos gráficos. 

Reunimos os dados e fizemos um pequeno resumo, mas vale a pena ler na íntegra. Você vai ver muitos prints e conversas reais no report. Veja os principais insights: 

• Preço e transparência: menções de taxas escondidas e cobranças extras cresceram 40% em 2025, e menções de "deinfluencing" (conteúdo que desestimula compra) subiram 79%, puxadas por influenciadores expondo produtos que não entregam o prometido;
  
  
• Atendiment : curiosamente, menções de chatbot cresceram 14%, com sentimento positivo subindo 63% e negativo caindo 3% — IA no atendimento está sendo bem recebida quando funciona;
  
  
• Fadiga digital — menções de ansiedade ligada a redes sociais e saúde mental subiram 25%, e o "digital detox" ganhou 10% de menções no primeiro semestre de 2025;
  
  
• Fadiga de anúncio — 54% das conversas sobre anúncios são de raiva, e quase 90% das menções sobre clickbait em 2025 foram negativas;
  
  
• Influenciadores — conversas sobre influenciadores cresceram 20% no início de 2025, e menções de autenticidade nesse universo subiram 66%. Por setor, finanças concentra a conversa mais negativa (40%), por preocupação com perda financeira e esquemas; CPG (bens de consumo) tem a mais positiva (24%), puxada por micro-influenciadores mais relatáveis;
  
  
• IA e ansiedade do consumidor — o crescimento mais forte de conversa sobre IA por setor vem de automotivo (+102,5%) e energia (+98%), com mais de 30 mil menções ligando IA a consumo de energia e crise climática, alta de 32% no período. O consenso do relatório: consumidores querem que a IA reforce o "toque humano", não que o substitua.

Esses são os pontos de atenção para 2026 e 2027 

Como podemos ver, o debate de IA está bastante em alta. 

Vemos adesão em massa das empresas, que estão nesse momento tentando entender onde a IA se encaixa nos seus processos e na sua rotina. 

Mas, em contraste, também vemos equipes de vendas e marketing pedindo por maior organização dos processos, maior envolvimento da gestão, mais treinamento. 

O que podemos entender desses panoramas, e relacionando com a IA, é que estamos em um momento de transição metodológica e tecnológica. 

As empresas estão investindo em IA pelo fator novidade, testando, vendo onde ela se encaixa na operação. 

Mas ainda não estamos vendo um resultado expressivo onde importa: na geração de leads, no fechamento de novos contratos, etc. 

A palavra chave do momento é governança. Temos um texto que se aprofunda mais nessa questão, especialmente envolvendo IA. Acesse logo abaixo e obrigado pela leitura! 

➡️Growth com inteligência artificial: 3 guias de governança

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