Falar sobre os tipos de consumidor é um trabalho bastante abstrato. Não existe ciência no mundo capaz de determinar, com certeza absoluta, que certo tipo de consumidor vai preferir comprar de um jeito específico sempre. 

Os tipos de consumidor variam muito. E seus comportamentos são tantos que eles chegam a ser quase imprevisíveis quando analisamos a eficácia geral de campanhas de marketing, especialmente no momento da execução. 

Mas olhando para trás e analisando os resultados, é nítido que consumidores diferentes vão ter comportamentos diferentes. 

Esses tipos só não são tão determinados quanto a internet gosta de dizer.

Mas estamos colocando os carros na frente dos bois. Vamos conversar melhor sobre esse assunto e determinar quais são os tipos de consumidor juntos, e agora. 

Começando com um dos pontos mais interessantes de se tratar: 

O que são os tipos de consumidor padrão? Podemos segui-los? 

Se você procurar na internet hoje, vai encontrar os tipos de consumidor mais básicos tidos como a expressão máxima do que os consumidores podem ser. 

Por exemplo, o SEBRAE usa essa classificação de tipos de consumidor: 

• Iniciador (Initiator): a pessoa que primeiro reconhece a necessidade ou propõe a compra. Exemplo: uma criança pede um novo videogame.
  
• Influenciador (Influencer): quem molda a decisão, oferecendo informações, opiniões ou prestígio. Exemplo: um amigo que recomenda o modelo, um blogueiro ou especialista.
  
• Decisor (Decider): quem tem o poder final de escolher a marca, o modelo ou até o orçamento. Exemplo: o pai que decide qual videogame será comprado.
  
• Comprador (Buyer): a pessoa que realiza fisicamente a compra (online ou em loja). Exemplo: a mãe que efetua o pagamento.
  
• Usuário (User): Quem realmente consome o produto ou serviço. Exemplo: a criança que joga o videogame.

Essa é uma definição simples, que está relacionada com o papéis de decisão de compra. Foi proposta por vários autores, e depois sistematizada por Kotler em um livro que vamos analisar aqui no texto. 

O que isso não é, porém, é definição científica sobre os processos de compra, o que iria determinar o tipo de consumidor. É apenas uma parte do todo, e expresso como verdade absoluta. 

Também existem outras definições mais simples de tipos de consumidor, como as que afirmam existir consumidores otimistas, habituais, compulsivos, equilibrado, etc. 

Esses últimos não têm base em estudos reais de marketing, mas em consultorias e offshoots editoriais, livros mais simples e treinamentos de copywriting. 

Esses tipos de consumidor devem ser vistos como bons para estimular a criatividade, mas não como determinantes em um estudo mais sério e estratégico. 

Abaixo, vamos conversar sobre três teorias avançadas para entender tipos de consumidores. Começando com o pai do marketing moderno: 

Os tipos de consumidor segundo Phillip Kotler

Já começamos desmistificando a ideia que existem “tipos de consumidor” desde o início do texto, e vamos continuar nesse tom aqui também. 

Kotler é a referência mais antiga sobre padrões de comportamentos de compra, e a forma mais formal de analisar como as pessoas compram.

Marketing Management esteve na vanguarda do pensamento analítico sobre marketing lá em 1967, e em revisões posteriores, continuou crescendo. 

Hoje, na décima quarta edição e com a coautoria de Kevin Keller, o livro segue sendo o padrão ouro no pensamento analítico de marketing. 

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Ao longo do livro (e em outros, como Marketing 5.0), Kotler e Keller determinam padrões comportamentais de compra, que podem ser reunidos em uma lista de eixos principais. 

São eles: 

• Segundo o processo de decisão de compras;
• Segundo a relação entre consumidor e marca (o grau de fidelidade); 
• Segundo a adoção e inovação; 
• Segundo motivações e atitudes; 

Vamos explorar essas categorias juntos, agora: 

O comportamento de compra e o grau de envolvimento

Kotler organiza o comportamento de compra em torno de dois eixos principais: nível de envolvimento (quanto o consumidor se importa com a decisão) e diferença percebida entre marcas.

Da combinação dessas variáveis surgem quatro formas clássicas de comportamento, que descrevem a relação entre tempo, risco percebido e atenção na escolha.

Cada uma revela um tipo de raciocínio predominante e um tipo de vínculo psicológico com a compra. 

O modelo é útil porque permite enxergar a racionalidade e a emoção como variáveis contextuais, não absolutas.

• Comportamento complexo: consumidor envolvido, consciente do risco e disposto a comparar marcas e atributos. Há análise ativa, busca de informação e aprendizado antes da decisão.
  
• Comportamento redutor de dissonância: envolvimento alto, mas pouca diferença percebida entre marcas. O consumidor decide rápido, depois tenta confirmar se escolheu bem (busca validação pós-compra).
  
• Comportamento habitual: envolvimento baixo e poucas diferenças entre marcas; prevalece o automatismo e a repetição, reforçados por memória ou conveniência.
  
• Comportamento de busca por variedade: baixo envolvimento, mas percepção de diferença entre opções; a compra é motivada pela curiosidade, pela novidade ou pela alternância prazerosa.

A relação entre consumidor e marca (fidelidade)

Kotler entende a fidelidade como um comportamento mensurável ao longo do tempo, não como traço emocional.

A lealdade indica repetição, consistência e preferência diante da concorrência. Essa relação revela o quanto a marca se torna parte do repertório mental do consumidor — o “default choice”.

O grupo de consumidores é dividido de acordo com o padrão de comportamento diante da marca, refletindo níveis de confiança, satisfação e resistência à troca.

• Totalmente fiéis: concentram suas compras em uma única marca; expressam vínculo forte, alto valor percebido e pouca sensibilidade a preço.
  
• Parcialmente fiéis: distribuem compras entre duas ou três marcas preferidas; o vínculo é seletivo, baseado em disponibilidade ou leve variação de preferência.
  
• Infiéis (ou volúveis): alternam frequentemente, sem padrão claro; buscam novidade, promoções ou conveniência imediata.
  
• Desleais negativos: rejeitam uma marca específica, por experiência ruim ou antipatia; formam a base das percepções negativas e da resistência ativa.

A adoção e difusão de inovação

Inspirado em Everett Rogers, Kotler adota a lógica de que consumidores diferem em tempo de resposta e disposição ao risco quando confrontados com algo novo.

Essa estrutura explica como as inovações se espalham — da margem entusiástica ao centro conservador — e por que o sucesso de um produto depende do equilíbrio entre entusiasmo e validação social.

Cada grupo revela uma atitude diferente diante do novo e um papel distinto no ciclo de difusão.

• Inovadores: primeiros a experimentar; orientados por curiosidade, status de descoberta e tolerância a falhas; movidos por experimentação e busca de novidade.
  
• Adotantes iniciais: formadores de opinião que filtram as inovações; buscam diferenciação, mas com critério; são referências para a maioria.
  
• Maioria inicial: consumidores pragmáticos; adotam quando percebem prova social e funcionalidade consolidada; avaliam mais risco-benefício que novidade.
  
• Maioria tardia: cautelosos, dependem da validação alheia e de preços acessíveis; resistem à incerteza e valorizam estabilidade.
  
• Retardatários: resistentes à mudança, preferem o que já dominam; aderem por necessidade, não por desejo.

É importante entender que Kotler e seus colaboradores ao longo dos anos reuniram pesquisas de várias frentes editoriais e as aplicaram ao marketing. 

Ou seja: esses comportamentos foram extraídos de teorias econômicas, de avanços na psicologia, sociologia, etc. 

Essas definições, porém, podem soar muito deterministas e até expansivas demais. Há quem pense que a distribuição do comportamento de compras é muito mais simples, e sem tantas variáveis. 

É o que vamos analisar agora, com uma invertida completa. Byron Sharp não acredita em tipos de consumidor nem em padrões de compra.

Apenas variáveis estatísticas. Acompanhe no próximo tópico: 

Os tipos de consumidor segundo Byron Sharp 

Byron Sharp fez um caminho diferente de Kotler. Ao invés de analisar estudos psicológicos, econômicos e o pensamento filosófico/acadêmico no geral, suas fontes são o Kantar, Nielsen Institute, etc. 

Ou seja: Sharp procura a resposta nos dados. E lá ele encontra algo que nenhum modelo anterior havia sistematizado de forma tão objetiva — o padrão estatístico do consumo.

Sharp não descreve o processo de compras como algo que deve ser analisado pela ótica comportamental. Por focar principalmente na área de Growth, Sharp é mais pragmático e direto ao ponto. 

As pessoas compram por hábitos. E é mais interessante descrever esses hábitos do que buscar entender “quem é o consumidor”.

Essa visão muda completamente a lógica do marketing: o foco deixa de ser a motivação individual e passa a ser a probabilidade de compra, ou, em suas palavras, a “engenharia da lembrança e da disponibilidade”.

Quem quebra esse código cresce. 

Vamos analisar, logo abaixo, o que Sharp determina sobre a probabilidade de compra: 

O comportamento de compra como regularidade estatística

Byron Sharp parte da premissa de que o comportamento de compra segue padrões matemáticos universais.

Esses padrões são observados em qualquer categoria — refrigerantes, detergentes, seguros, bancos ou aplicativos — e se mantêm constantes ao longo do tempo e entre países.

O consumidor, para Sharp, não é um indivíduo com motivações distintas, mas um ponto de uma distribuição estatística previsível.

• Lei da dupla penalidade: marcas pequenas sofrem duas perdas simultâneas — menos compradores e menor fidelidade média.
  
• Lei da duplicação de compra: consumidores de uma marca também compram outras, em proporções constantes.
  
• Lei da penetração: crescimento vem do aumento da base de compradores, não da intensidade de compra.
  
• Lei da disponibilidade: a lembrança e o acesso determinam a probabilidade de compra, não o desejo ou a lealdade.

Essas leis compõem o núcleo do que Sharp chama de Laws of Buyer Behavior. Ele substitui a busca por perfis por uma ciência de padrões.

A estrutura do hábito e a ilusão da fidelidade

Sharp demonstra que o consumo é essencialmente habitual, não deliberativo.

As pessoas compram o que lembram e o que está disponível, repetindo escolhas de maneira previsível.

A fidelidade, nesse modelo, não é uma virtude, mas uma consequência estatística do tamanho da marca.

• Compradores leves: a maioria; compram raramente, sustentam o volume total de vendas.
  
• Compradores médios: parcela menor, repetem algumas marcas, mas sem lealdade rígida.
  
• Compradores pesados: minoria; respondem por boa parte da receita, mas não por comportamento atípico.
  
• Lealdade aparente: efeito estatístico — quanto maior a marca, maior a probabilidade de recompra.
  
• Troca constante: consumidores alternam entre marcas sem conflito psicológico, apenas por oportunidade.

Esses grupos não representam perfis psicológicos, mas faixas de frequência de compra — categorias puramente numéricas, extraídas de bancos de dados reais.

A lógica do crescimento: penetração e disponibilidade

Enquanto Kotler fala em segmentar e diferenciar, Sharp sustenta que todas as marcas competem pelos mesmos consumidores, e o crescimento vem de ser lembrado e estar acessível.

O comportamento de compra, portanto, depende de dois fatores mensuráveis:

• Disponibilidade mental: probabilidade de a marca vir à mente em um momento de compra.
  
• Disponibilidade física: probabilidade de a marca estar presente em um ponto de contato (loja, app, delivery, recomendação).
  
• Memória de marca: repetição de exposição, símbolos, cores e slogans que mantêm a lembrança ativa.
  
• Facilidade de compra: presença em canais diversos, evitando fricções logísticas.
  
• Penetração como motor: mais compradores eventuais significam crescimento sustentado.
  
• Redundância competitiva: todas as marcas partilham consumidores; não existem públicos exclusivos.
  
• Marketing como engenharia de probabilidade: o papel da marca é aumentar chances, não converter almas.

Então estamos diante de duas ideias completamente distintas: Sharp e Kotler analisam o comportamento de compras como padrões, mas com abordagens bem diferentes. 

Kotler bebeu da água da psicologia, mas a aliou com tendências de mercado e intuições corporativas. Ele buscou criar um modelo, como Sharp, mas a diferença estava no método. 

Mas existe um outro ponto de vista que precisamos tratar juntos. Há uma abordagem completamente voltada para a psicologia do consumidor individual, proposta por Michael Solomon. 

Essa vertente foca bastante na psicologia do consumo e na sua cultura, partindo do ponto de vista do indivíduo primariamente. 

Vamos ver: 

Os tipos de consumidor segundo Michael Solomon

A análise de Michael Solomon é melhor explorada na sua principal publicação: Consumer Behavior — Buying, Having, Being. 

Segundo Solomon, comprar é um ato cultural, e o produto consumido, assim como o ato de comprar, é uma extensão do self, do indivíduo. 

As relações entre o consumidor e o consumo são as principais preocupações de Solomon. Nesse sentido, ele não formaliza tipos específicos de consumidor, mas motivações gerais para o consumo como forma de expressão cultural e realização individual. 

Ou seja: ele não tenta prever comportamentos de compra, mas explicar os que já acontecem. 

Vamos analisar melhor esses pontos logo abaixo: 

O consumidor funcional: o eu pragmático

Para Solomon, o consumo funcional está ligado ao valor de uso — produtos comprados para cumprir tarefas, resolver necessidades e reduzir fricções cotidianas.

É o consumo racional, mas não frio: ele carrega também a satisfação de “fazer funcionar”. O consumidor funcional busca eficiência, segurança e confiabilidade.

Esse grupo é próximo da racionalidade kotleriana, mas com um detalhe importante: Solomon o descreve como um modo temporário do self, não uma personalidade fixa.

• Motivação central: utilidade, eficiência, desempenho;
  
• Relação com o produto: pragmática, comparativa, orientada a atributos técnicos;
  
• Valor percebido: cumprimento de promessa funcional;
  
• Tempo de decisão: curto, mas com base em confiança construída;
  
• Símbolo dominante: controle — o produto deve “obedecer” à função.

O consumidor experiencial: o eu sensorial

Solomon introduz aqui o conceito de consumo hedônico — a busca de prazer sensorial, emocional e estético nas experiências de compra e uso.

Esse consumidor não quer apenas o produto, mas a vivência que ele proporciona.

O valor está no processo, não apenas no resultado. Essa abordagem é a base da economia da experiência (Pine & Gilmore, 1998), que nasceu da leitura solomoniana do comportamento do consumidor.

• Motivação central: prazer, emoção, estímulo, diversão.
  
• Relação com o produto: imersiva — o consumo é parte da experiência, não apenas meio para ela.
  
• Valor percebido: intensidade sensorial e memória afetiva.
  
• Tempo de decisão: impulsivo, guiado por curiosidade e estímulo visual.
  
• Símbolo dominante: sensação — o produto é um evento emocional.

O consumidor simbólico: o eu social

O consumo simbólico é o coração da teoria de Solomon.

Aqui, o produto funciona como mensagem social — um sinal de pertencimento, status ou estilo de vida.

O indivíduo consome para ser percebido de determinada forma e para se situar em um grupo cultural.

A marca opera como signo, e o consumo se torna linguagem.

• Motivação central: reconhecimento social e pertencimento.
  
• Relação com o produto: comunicativa — o produto é um mediador entre o eu e o grupo.
  
• Valor percebido: reputação, aprovação, visibilidade.
  
• Tempo de decisão: mediano; envolve referência a modelos sociais (amigos, celebridades, influenciadores).
  
• Símbolo dominante: status — o produto representa uma posição.

O consumidor identitário: o eu estendido

No nível mais profundo, Solomon propõe o conceito do “self estendido” (extended self).

Os bens e marcas que possuímos tornam-se extensões da nossa identidade — parte de quem somos.

O consumo aqui é existencial: o indivíduo escolhe produtos que expressam valores, lembranças e histórias pessoais.

Esse consumidor não compra para usar, mas para afirmar um modo de ser.

• Motivação central: expressão de identidade, coerência pessoal.
  
• Relação com o produto: simbiótica — o objeto é parte do eu.
  
• Valor percebido: significado e autenticidade.
  
• Tempo de decisão: longo, deliberado, guiado por sentido pessoal.
  
• Símbolo dominante: pertencimento a si mesmo — o consumo como autobiografia.

Como pensar nos tipos de consumidor de um jeito estratégico e eficiente? 

Vimos, ao longo do texto, três vertentes completamente diferentes que buscam explicar tipos de consumidor ou padrões de consumo. 

Vimos desde as mais frias (Sharp) até as mais individualistas (Solomon), passando por Kotler, que é um amálgama de várias abordagens e contribuições ao longo das edições de Marketing Management. 

Mas como você deve pensar no seu consumidor?

É importante entender que estamos na era dos dados. O que você precisa fazer para conhecer os tipos de consumidor é angariar seus dados. 

Isso pode ser feito de várias formas diferentes. Rodando anúncios, fazendo pesquisas, inserindo banners, criando fluxo de e-mails e analisando o engajamento. Vendo como as pessoas reagem ao seu conteúdo pela internet. 

Com esses dados em mãos, o ideal é buscar as abordagens de tipos de consumidor quando elas se mostram necessárias. Para a criação de personas, por exemplo, que é um esforço criativo. 

Ou para a determinação da previsibilidade de vendas, que é um esforço mais estatístico e se aproveita melhor das análises de Sharp. 

O importante é fazer do seu jeito. E contar com ajuda. Estamos falando sobre o que funciona e o que já funcionou. Conheça nossos cases. Você vai ver como essa abordagem prática e holística realmente funciona.