Há um framework que passou — e ainda passa — batido pela maioria dos profissionais de marketing no Brasil: o framework TAYA. 

Entendê-lo é simples, aplicá-lo é complexo. Aliás, é tão simples entendê-lo que temos metodologias de marketing que o até buscam aplicá-lo. 

‍A sigla significa they ask, we answer. Ou “eles perguntam, nós respondemos”. 

Essa abordagem simples é a base da produção de conteúdo topo de funil. Buscamos encontrar pautas interessantes para o público leitor, e responder as suas perguntas da melhor forma possível. 

‍Por muitos anos, quem respondia melhor às perguntas rankeava nas melhores posições do Google. Mas hoje isso está diferente. 

O framework TAYA passa por um momento difícil de entender, como tudo na era da IA. Por que responder, quando a IA é quem assume esse papel, ao invés das marcas? 

É sobre isso que vamos conversar nesse texto hoje. Vamos lá? 

Construindo o framework TAYA — quais são seus pilares principais? 

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Entendemos então a sigla — eles perguntam, nós respondemos. 

Para o marketing, isso indica três necessidades fundamentais: 

• Pesquisa de marketing: para conhecer e entender o público-alvo profundamente. Importante: não são apenas estudos formais que geram insights sobre o público alvo. É a intenção de descobri-lo. Assim, até sua atuação do dia a dia com seus clientes é importante; 

• Desenvolvimento de personas: fundamental para entender quais são as perguntas que o público-alvo faz. É através de personas que você começa a inferir sobre as dores, necessidades e oportunidades que interessam ao público; 

• Pesquisa de palavras-chave: último passo, usado para realmente entender quais são as perguntas que o público está fazendo. Temos um texto que explora mais esse conceito, é importante lê-lo para entender melhor o resto desse texto. 

Como podemos ver, esses três pilares são o que constroem a “mente imaginária” do nosso público, que passa a ser uma persona. 

A questão é que a IA trouxe uma dificuldade no último aspecto: a pesquisa de palavras-chave. 

Não é apenas o tráfego dos sites que foi impactado pela IA. Na verdade, ela é uma nova maneira de fazer search, e isso impacta tudo o que envolve pesquisa. 

Mais sobre isso logo abaixo: 

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A Inteligência Artificial transformou a search — e o framework TAYA mudou junto 

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O CEO do Yahoo!, Jim Lanzone, citou a IA como um dos maiores problemas de estratégias que trabalham com SEM, e explica que, sem o modelo tradicional de buscas, as marcas não produzem conteúdo. 

E sem esse conteúdo, as respostas que os chatbots de IA entregam vão ficando cada vez piores. Leia a matéria no Search Engine Land. 

O que mais muda no framework TAYA é entender que as pessoas agora estão perguntando para a IA.

Antes dela, as pessoas perguntavam principalmente para o Google. E a IA agora está implementada diretamente lá com o AI Overviews e o AI Mode. 

Então nos encontramos em uma situação complicada: além de entender quais são as perguntas que as pessoas fazem para respondê-las, precisamos também entender se essas respostas vão chegar ao público-alvo. 

Existem algumas formas de apaziguar os danos para a search que a IA vem causando. Vamos falar sobre elas, e sua relação com o TAYA, logo abaixo: 

Distribuição, ou: as pessoas estão perguntando o tempo todo 

Precisamos entender um ponto fundamental: as perguntas são feitas internamente. A expressão delas é feita através da internet, mas a curiosidade é inerente ao ser humano. 

Ou seja: as pessoas estão se perguntando o tempo todo. 

Pense em um aplicativo de organização financeira. Um usuário dessa plataforma, lá em 2010, a descobriu após pesquisar por uma long-tail no Google. 

Essa pessoa não pensou no conceito de organização financeira naquele momento. Essa era uma dificuldade que ela tinha há tempos. A pergunta no Google foi apenas o gatilho que a levou a conhecer o app. 

O que está diferente agora é a forma com que essa pergunta é feita. Sim, ela é feita mais na IA do que no Google hoje em dia, considerando que o Google agora é praticamente uma grande IA. 

Mas ainda assim, ela se pergunta em outros momentos sem articular diretamente a pergunta. 

O trabalho agora passa a ser de distribuição. É necessário entender o que as pessoas estão se perguntando, produzir conteúdo e distribuí-lo onde elas estão.

A distribuição agora faz toda a diferença. E essa lógica determina até sobre o que sua marca deve falar. 

Mais sobre isso: 

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Insight, ou: eu realmente respondo as perguntas do meu público? 

O modelo tradicional de search envolvendo o Google facilita bastante a vida de profissionais de marketing por conta da sua distribuição global e das suas métricas. 

Métricas que, por sinal, ajudam a entender tanto o que está sendo perguntando quanto a quantidade de pessoas que estão lendo e consumindo o conteúdo. 

Porém, isso é uma armadilha clássica. Quando os números começam a aumentar, focamos em métricas como: 

• Quantidade de acessos; 
• Tempo de leitura; 
• Número de sessões únicas; 
• Taxa de rejeição; 

Essas métricas nos ajudam a entender se o conteúdo está sendo consumido. Mas falam pouco sobre o contexto: o conteúdo responde as perguntas que o público tem? 

A criação de conteúdo precisa passar por esse crivo. Até que ponto as pessoas estão satisfeitas com o conteúdo que eu estou produzindo?

Para realmente responder essa pergunta, é necessário um outro passo. Mais sobre ele logo abaixo: 

Outreach, ou: conversando com o público via conteúdo 

A melhor forma de garantir que o conteúdo está sendo útil na resposta para as perguntas do seu público é trabalhando com algum tipo de sistema de outreach. 

Isso não precisa ser muito complexo. Uma newsletter funciona perfeitamente par começar. 

Veja só: ao longo do conteúdo, marcas deixam CTAs para assinatura de newsletters. Isso é bastante comum e há uma CTA dessas no final desse conteúdo, aliás. 

Quando você passa a enviar a newsletter, vai incluir conteúdo que sua marca produz. É possível analisar as métricas para entender quais são os textos mais lidos e, assim, entender as preferências dos usuários na resposta para as perguntas. 

O outreach é a melhor maneira de realmente entender se as respostas estão realmente importando para quem faz as perguntas. 

Esse é apenas um exemplo. Mas o assunto é tão importante que precisamos expandi-lo e pensar em outras formas de realizar esse outreach. 

Acompanhe logo abaixo: 

A resposta é o outreach — mas como realizá-lo? 

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Há um entendimento fundamental que precisamos ter na conversa. A search realmente está mudando. 

Temos alguns textos que documentam essa mudança publicados aqui no blog, por sinal. Acesse na nossa categoria “Inteligência Artificial”. 

Então, é natural esperar queda no tráfego orgânico. Estamos lidando com esse cenário agora, de ajustes, e é muito provável que esses números não vão se recuperar. 

Ou seja: realmente temos menos pessoas consumindo conteúdo na internet do jeito tradicional, sendo que a resposta é mais distribution e muito mais outreach. 

Distribution é fácil de entender: é necessário publicar seu conteúdo onde for possível para a sua marca. E onde ainda não é possível, é importante estudar a viabilidade do canal e estruturar um plano para a marca. 

Outreach é mais complicado. Ele exige que marcas interajam com o seu público, e mais do que isso: que a marca priorize ambientes em que o outreach é possível e encorajado. 

Vamos conversar sobre os principais canais de outreach logo abaixo, e como incentivá-lo. E depois disso, um pouco mais sobre como pensar nas perguntas certas: 

YouTube 

Marcas que produzem no YouTube têm muito mais possibilidades de outreach, simplesmente porque quem assiste o vídeo pode comentar em tempo real. 

Dependendo do assunto, esses comentários vão vir invariavelmente, e podem ser completamente distintos. 

Um exemplo rápido, ainda sobre o app de finanças que estávamos conversando lá em cima: pense em um vídeo da mesma plataforma falando sobre algo polêmico, como “por que os bancos criam caixinha de limite garantido”. 

Veja como a pauta em si já aborda várias perguntas que o usuário pode ter: 

• Limite garantido prende meu dinheiro? 
• Limite garantido faz o dinheiro render? 
• Eu deveria usar o limite garantido? 

Com um bom posicionamento no conteúdo, você vai encontrar pessoas que concordam e discordam com isso. Seu trabalho não é nenhum dos dois, mas sim encontrar mais perguntas nesses comentários. 

Um exemplo: alguém responde “O banco te libera crédito mas, em caso de inadimplência, cobra juros mais altos”. Esse usuário é mais avançado, e pode se perguntar outras questões, como: 

• Qual a taxa de juros para investimentos do banco X? 
• Em que exatamente investir dentro do aplicativo do meu banco? 
• Quando fazer retiradas dos meus investimentos? 

Reunindo essas perguntas e categorizando-as com a ajuda das personas, você começa a produzir conteúdo realmente relevante para a sua base de usuários, que vão comentar mais e gerar ainda mais ideias. 

Social media 

Hoje, praticamente todas as marcas fazem um trabalho de redes sociais, mas muito poucas investem realmente em conteúdo aprofundado, que gera leads e os qualifica. 

A maioria das marcas quer postar. Mas poucas param e pensam no que realmente postar. 

A verdade é que não é muito prático ficar pensando em pautas interessantes para nichos específicos, e acaba que marcas dentro desses segmentos ficam com posts genéricos que mostram produtos, fazem algum meme, etc. 

Isso gera likes, mas não gera novas pautas. 

O que você deve fazer é investir em algumas polêmicas de vez em quando para estimular os comentários. E a partir dos comentários, entender os posicionamentos do seu público. 

Isso, é claro, usando uma persona. Você deve ter percebido ao longo do texto que trabalhar com personas é absolutamente fundamental para uma boa aplicação do framework TAYA na era da IA. 

Reddit

Uma maneira bacana de fazer um outreach lado B é criando contas no Reddit para entender mais sobre seu produto ou marca. 

Importante: isso só vai funcionar em marcas mais conhecidas, que já são parte do zeitgeist de produtos que consumimos. 

Já existem marcas oferecendo pagamentos para usuários do Reddit engajarem em assuntos relacionados a elas. Mas isso é antiético e provavelmente até ilegal — pelo menos sob o ponto de vista da prestação de serviços sem contratação formal. 

O que marcas podem fazer é criar perfis explícitos para colher comentários diretos através de posts em subreddits ou até criando um subreddit próprio. 

Também é possível criar perfis silenciosos, que atuam como lurkers — contas que só leem as discussões no site. 

O mais interessante, porém, é usar o Reddit para entender seu público-alvo. É possível criar uma lista de usuários que batem com o seu perfil, e eles podem ser entendidos como personas existentes, reais. 

Esses usuários fazem perguntas criando threads. Acompanhe suas rotinas e veja o que você pode angariar de informações através deles. 

Os tempos estão mudando, e como você deve ter percebido, a criação de personas junto com o outreach é a resposta para a aplicação do framework TAYA na era da IA. 

Mas há um último recurso que não mencionamos aqui por ele ser bastante complexo: o web scraping. 

Basicamente, através dele é possível reunir informações sobre seu público-alvo e retirar insights poderosos sobre seus hábitos de consumo de conteúdo e de produtos no geral. 

Acesse logo abaixo e obrigado pelo seu tempo e sua leitura: 

➡️ Web scraping: o que é e como fazer?