Se você passou mais de cinco minutos nas redes sociais nos últimos meses, é quase certo que já se deparou com ele:

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O Labubu. 

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Com sua carinha sapeca, olhos expressivos e um charme excêntrico entre o fofo e o bizarro, o boneco criado pelo artista Kasing Lung virou febre global — e não estamos falando só de brinquedos colecionáveis em vitrines importadas. 

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Do TikTok ao camelô da esquina, o Labubu invadiu o imaginário popular e colocou a marca Pop Mart no centro de uma das estratégias de branding mais fascinantes da atualidade.

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Mais do que um brinquedo, os Labubus são símbolo de um fenômeno: o poder de marcas que constroem universos narrativos, investem em design emocional e cultivam fandoms leais como ativos de valor. 

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Por isso, esse case internacional pode (e deve) inspirar decisões estratégicas de marketing em negócios como o seu.

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Convidamos você a prosseguir com a leitura e descobrir mais sobre a “coqueluche do momento” e como aplicar técnicas como as da Pop Mart em suas estratégias — da criação de vínculos afetivos com o público à viralização orgânica de produtos em comunidades online.

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Quem é Labubu e o que torna esse personagem um ícone global?

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Na intersecção entre design, narrativa e cultura pop, nasceu um monstrinho peludo e sorridente que conquistou o mundo: Labubu. 

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Criado pelo artista Kasing Lung, nascido em Hong Kong e criado na Holanda, Labubu é um dos protagonistas da série The Monsters, universo que mistura mitologia nórdica, contos de fadas sombrios e a sensibilidade artística de Lung, marcada por personagens expressivos e um certo ar de travessura. 

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Apresentado pela primeira vez em 2015, o Labubu ganhou notoriedade global em 2019 ao se juntar à marca Pop Mart, gigante chinesa de brinquedos colecionáveis.

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Com olhos grandes, orelhas pontudas e um sorriso de dentes afiados que equilibra o doce e o feroz, o Labubu transcendeu a categoria de “boneco fofinho” para se tornar um ícone do design emocional contemporâneo. 

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Ele é vendido em blind boxes (caixas-surpresa), o que adiciona à experiência um elemento de mistério e excitação semelhante a abrir um pack de figurinhas raras — nunca se sabe qual monstrinho você vai levar para casa. 

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A tribo de Labubu inclui personagens como Zimomo, Mokoko, Tycoco, Spooky e Pato, cada um com suas próprias características visuais e fãs fiéis.

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O fenômeno ganhou proporções épicas em abril de 2024, quando a estrela do K-Pop Lisa, do grupo Blackpink, foi flagrada com um Labubu pendurado em sua bolsa. 

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A imagem viralizou, impulsionando uma verdadeira corrida aos bonecos na Tailândia e no Leste Asiático. 

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Não demorou para celebridades globais como Rihanna e Kim Kardashian, e as brasileiras Virginia Fonseca, Marina Ruy Barbosa e Maya Massafera surgirem exibindo seus Labubus.

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Já existem até versões digamos “genéricas”, vendidas nos camelôs e lojinhas populares Brasil afora, que ganharam o apelido de Lafufu.

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De colecionável a símbolo de status

A Pop Mart soube capitalizar esse hype com precisão cirúrgica. Segundo relatório da marca divulgado em agosto de 2024, a linha The Monsters gerou 6,3 bilhões de yuans (cerca de 87 milhões de dólares) em vendas apenas no primeiro semestre do ano. (1)

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A demanda foi tão intensa que causou episódios inusitados: lojas físicas suspenderam as vendas para evitar tumultos, obras inspiradas em Labubu foram leiloadas na China, e na Austrália, alguns fãs cogitaram até fazer seguros de viagem para seus bonecos.

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No Brasil, a febre já chegou — e com força. Shoppings têm promovido encontros presenciais de fãs, enquanto as vendas online atingem preços que variam de R$ 85 a mais de R$ 1.000. 

A experiência de compra é gamificada: você compra o boneco “às cegas”, e pode sair com um modelo comum ou uma edição rara. 

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Esse formato impulsiona o sentimento de exclusividade e desejo, além de alimentar uma comunidade de colecionadores engajados — um fandom vibrante que transforma o produto em cultura. (2)

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Branding emocional e comunidade: os motores do sucesso

O que faz de Labubu um case global de marketing é a construção de um universo emocional em torno do personagem, impulsionado por storytelling, escassez planejada, influenciadores estratégicos e uma comunidade apaixonada. 

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Se você estuda branding, deve saber que os consumidores buscam mais do que produtos, eles querem pertencimento, identidade e afeto.

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Dentro desse contexto, marcas como Pop Mart ensinam como usar o design como linguagem, e os fandoms como ativos estratégicos de marca.

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Para CMOs e profissionais de marketing no Brasil, a lição é clara: o produto em si importa, mas o que realmente fideliza é o sentimento que ele desperta, o significado que carrega e a comunidade que o sustenta.

O poder do storytelling de marca no sucesso de Labubu

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O storytelling é, aqui, mais do que um acessório da marca, é o seu motor. 

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Em vez de oferecer apenas produtos, a Pop Mart oferece histórias em miniatura, com mistério, surpresa e personalidade. 

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É esse vínculo simbólico que faz com que os fãs durmam em filas, paguem caro por versões raras, compartilhem unboxings nas redes e participem de eventos presenciais.

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Esse tipo de vínculo está na base do que Marc Gobé, no livro "Emotional Branding", define como uma das forças mais transformadoras do marketing contemporâneo.

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Conforme esse especialista, as marcas mais bem-sucedidas são aquelas que falam ao coração do consumidor, não apenas ao bolso ou à razão. Elas criam universos emocionais que geram lealdade, identificação e amor. (3)

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Labubu é um exemplo claro disso.

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Ele não representa status social, funcionalidade ou praticidade, ele representa afeto, nostalgia, identidade e pertencimento.

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Para as marcas, o sucesso de Labubu traz lições valiosas. 

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Em vez de investir apenas em atributos racionais ou diferenciais técnicos, é preciso contar histórias que toquem o emocional do público. 

Isso vale para qualquer setor — da moda à tecnologia, da alimentação ao varejo.

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Construir personagens, mundos, símbolos, coletividades e sentidos faz com que o consumidor se torne protagonista da marca.

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Lembre-se:

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Em tempos de sobrecarga de conteúdo e excesso de oferta, aquilo que ressoa emocionalmente é o que permanece.

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E no caso de Labubu, o storytelling é tão potente que transforma um brinquedo em talismã, objeto de desejo, meme e ícone global.

Design colecionável, exclusividade e escassez como gatilhos de desejo

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O sucesso de Labubu e da Pop Mart também passa por uma equação muito bem calibrada de design colecionável + exclusividade + escassez — elementos que, combinados, disparam gatilhos de desejo profundamente enraizados no comportamento do consumidor.

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O formato de venda por caixa-surpresa, em que o comprador não sabe qual personagem virá até abrir o produto, é um dos principais catalisadores desse fenômeno. 

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Inspirada em práticas de gamificação e na lógica das loot boxes dos games, essa estratégia ativa sensações como curiosidade, urgência e recompensa emocional, fazendo da experiência de compra um jogo com potencial de vitória ou frustração. 

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Esse suspense torna a compra mais envolvente e transforma o ato de abrir a caixa em um ritual de entretenimento compartilhado, amplamente divulgado em vídeos de unboxing e trends nas redes sociais.

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Além disso, a raridade de algumas figuras, aliada à rotação constante de coleções limitadas, cria um senso de urgência artificial que estimula a recompra.

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Afinal, “se eu não comprar agora, posso nunca mais conseguir esse modelo”. 

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Isso transforma o produto em objeto de culto e o consumidor em caçador. 

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Trata-se de um comportamento amplamente observado em estratégias de marketing de escassez.

Design emocional e identidade visual marcante

O próprio design de Labubu e seus amigos contribui diretamente para essa atratividade. 

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Com estética que mistura o grotesco e o adorável, os bonecos equilibram o “estranho familiar” que atrai diferentes públicos, como crianças, adolescentes, adultos nostálgicos e até colecionadores de arte pop. 

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Cada personagem tem identidade visual única, com traços exagerados, paleta vibrante e um storytelling embutido no design, o que os torna instantaneamente reconhecíveis e altamente instagramáveis.

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Essa estética original também funciona como uma proteção de marca: é difícil replicar o valor simbólico dos personagens com cópias genéricas (os famosos “Lafufus”), justamente porque o que está sendo consumido não é apenas um brinquedo, mas todo o conjunto de experiências e significados agregados ao original.

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Licenciamento estratégico e colaborações: expansão com propósito

Outro pilar do sucesso de Labubu é a estratégia de licenciamento e colaborações criativas, usada de forma altamente seletiva pela Pop Mart. 

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A marca já firmou parcerias com artistas independentes, grifes de moda, influenciadores e ícones da cultura pop, expandindo sua presença para além do nicho dos brinquedos e ingressando em territórios como moda, design e lifestyle.

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Para você ter uma ideia, já é possível comprar capinha de celular, bolsas, nécessaires, presilhas de cabelo, canecas, calçados, entre outros itens oficiais da marca Labubu.

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E detalhe: assim como os bonecos, todos esses itens são fabricados em pequenas tiragens, para instigar a exclusividade e o senso de urgência de compra. (4)

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O marketing sem palavras: quando a identidade visual fala mais alto que o discurso tradicional

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Menos é mais! Pelo menos é nisso que a Pop Mart acredita e que fez o Labubu se tornar um fenômeno global sem precedentes.

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Sem precisar de campanhas publicitárias tradicionais, a marca construiu uma comunicação altamente eficaz baseada em identidade visual consistente, estética marcante e experiências sensoriais.

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Um Labubu é instantaneamente reconhecível.

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Seu corpo peludo, orelhas pontudas, sorriso afiado e olhos expressivos se tornaram elementos icônicos de design, que dispensam qualquer legenda. 

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Essa força imagética permite que a marca se comunique com públicos de diferentes línguas, idades e culturas sem tradução.

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Sem dúvidas, estamos diante de um verdadeiro exemplo de linguagem universal por meio do visual.

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Cada detalhe da embalagem, do display nas lojas às ilustrações promocionais, reforça o universo narrativo da marca. 

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A coerência estética entre os personagens, o layout das blind boxes e os materiais promocionais cria um sistema visual coeso, imersivo e aspiracional.

Quando o visual se transforma em cultura pop

Esse poder do design foi essencial para a viralização orgânica de Labubus nas redes sociais. 

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O boneco se tornou meme, símbolo de estilo e item de desejo, sendo compartilhado em vídeos de unboxing, posts de celebridades e vídeos de humor. 

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Até funk o Labubu ganhou, na voz de Mc Bringel e Lukão Mec:

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A música viralizou no TikTok e vários usuários já fizeram vídeos usando o áudio do Funk do Labubu.

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Enfim, o “efeito Labubu” está diretamente ligado à sua fotogenia e à capacidade de gerar identificação imediata: basta aparecer em uma foto para que os fãs saibam do que se trata.

O que aprendemos com isso?

Para profissionais de marketing, o case Labubu deixa uma lição clara: a identidade visual não é um complemento da marca, ela é a marca. 

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Em um ecossistema visual como o digital, em que decisões são tomadas em segundos e com base em estímulos visuais, as marcas que investem em claridade estética, coerência simbólica e originalidade visual saem na frente.

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Em vez de gritar para ser ouvida, a Pop Mart mostra que é possível sussurrar com imagens e ser lembrada. 

O que podemos aprender com a Pop Mart sobre construção de marca?

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O fenômeno Labubu vai muito além de um boneco bonitinho em uma caixa-surpresa. 

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Ele revela uma arquitetura de marca sofisticada, emocionalmente conectada com o público, e estrategicamente pensada para crescer de forma orgânica, escalável e culturalmente relevante. 

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Para CMOs, brand managers e coordenadores de marketing, a Pop Mart oferece uma verdadeira aula prática de branding do século XXI.

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Vamos às lições que podemos tirar disso tudo:

Design como linguagem estratégica

O primeiro grande aprendizado é que o design não é apenas aparência. 

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Na verdade, design é identidade, posicionamento e valor de marca. 

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A Pop Mart traduziu o seu universo narrativo em formas visuais memoráveis e replicáveis, com consistência estética em todas as interfaces (produto, embalagem, PDV, eventos, mídia social).

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As empresas podem se inspirar nessa abordagem investindo em identidades visuais que contem histórias, criem vínculos e gerem reconhecimento instantâneo. 

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O design precisa ir além do logotipo: ele deve carregar significados, afetos e coerência em todos os pontos de contato com o consumidor.

Criação de experiências, não só de produtos

A venda via blind box, a dinâmica de escassez, os encontros presenciais e o próprio unboxing são exemplos de como a Pop Mart transforma cada interação em experiência sensorial e emocional. 

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Isso gera expectativa, engajamento e memória afetiva, que são os pilares de uma marca forte.

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Sendo assim, as marcas podem explorar formatos de venda diferenciados, personalização e narrativas para gerar envolvimento. 

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Desde um e-commerce gamificado até ativações em pontos físicos ou estratégias de lançamento com “coleções” temáticas, o foco deve estar em criar vivências inesquecíveis, e não apenas transações.

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Fandoms como ativos de marca no marketing de comunidade

A Pop Mart entendeu que comunidades engajadas são mais valiosas que audiências passivas. 

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Ao alimentar um fandom global, a marca criou um ecossistema vivo em que os próprios consumidores atuam como promotores, criadores de conteúdo e defensores da marca.

A lição que tiramos aqui é que os coordenadores de marketing podem olhar com mais atenção para as microcomunidades digitais já formadas em torno de seus produtos ou segmentos. 

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Criar programas de fidelidade com foco em comunidade, incentivar o conteúdo gerado por usuários (UGC), organizar encontros presenciais ou digitais e escutar ativamente os fãs são estratégias que transformam clientes em embaixadores legítimos.

Ética e transparência como diferenciais duradouros

Com o crescimento do fenômeno Labubu, também surgiram os “Lafufus”, cópias piratas vendidas como se fossem originais. 

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A Pop Mart reagiu investindo em autenticação via QR Code, alertas educativos e canais oficiais bem sinalizados. 

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Em vez de punir os fãs, a marca os educou com leveza, mantendo o vínculo.

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Em tempos de vigilância social e cancelamentos, o marketing ético se tornou um diferencial competitivo. 

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Ao incentivar comunidades, é fundamental agir com transparência, responsabilidade e respeito aos dados e à cultura dos consumidores. 

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Construa confiança, não dependência.

Do nicho ao mainstream, com identidade intacta

A Pop Mart começou como uma marca voltada a nichos de colecionadores e fãs de arte pop, mas soube crescer sem perder sua alma. 

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Mesmo com a explosão de popularidade, o branding manteve sua essência lúdica, criativa e emocional, algo que muitas marcas sacrificam em busca de escala.

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A lição que fica é: CMOs devem lembrar que escalar uma marca não significa diluí-la. 

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Ao crescer, é preciso proteger o núcleo emocional da marca, sua identidade original, e garantir que os novos públicos sejam incorporados sem comprometer o engajamento dos antigos. 

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É uma dança delicada, mas essencial para marcas com ambições duradouras.

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Em resumo: o case Pop Mart mostra que marcas fortes hoje nascem da conexão, crescem com propósito e se sustentam com afeto. 

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Num cenário em que o consumidor está mais exigente, visual e colaborativo do que nunca, as marcas que souberem contar boas histórias, entregar experiências memoráveis e respeitar suas comunidades sairão na frente, não só em vendas, mas em relevância cultural.

Além da trend: rumo à construção de marcas memoráveis

O Labubu pode até parecer “só” um boneco, mas por trás de seus olhos grandes e sorriso travesso, esconde-se uma poderosa lição sobre o futuro das marcas icônicas. 

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O fenômeno da Pop Mart mostra que, em um mercado saturado de produtos, o diferencial está no que se sente, se vive e se compartilha.

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As marcas que querem permanecer relevantes nos próximos anos precisam pensar além da trend, fugindo da armadilha do “viral passageiro”.

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Em outras palavras, deve-se investir na construção de algo mais profundo: comunidades reais, narrativas autênticas e vínculos emocionais duradouros. 

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Em vez de mirar apenas o próximo hit, é hora de pensar no legado.

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Na Adtail, acreditamos que o branding vai muito além do design e da campanha da vez. Ele é uma construção contínua, viva e emocional, que exige escuta, sensibilidade e visão estratégica.

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Se sua marca está pronta para deixar de seguir tendências e começar a construí-las, conte com a Adtail para criar conexões verdadeiras e duradouras com o seu público.

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Vamos construir histórias que marcam juntos? É só você entrar em contato!

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Referências:

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(1) BHARADE, Aditi; LIAM, Erin. A fluffy, $85 toy is talking Asia by storm and sparking legions of knockoffs. Inside the meteoric of Labubu. Business Insider, 14 nov. 2024. Disponível em: <https://www.businessinsider.com/inside-rise-labubu-monsters-popmart-toy-adults-china-sold-out-2024-11>. Acesso em: 5 ago. 2025. 

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(2) MADEIRA, Hebert; ESTEVÃO, Ilca Maria. Labubu: boneco inspira encontros presenciais em cidades brasileiras. Metrópoles, 3 ago. 2025. Disponível em: <https://www.metropoles.com/colunas/ilca-maria-estevao/labubu-boneco-inspira-encontros-presenciais-em-cidades-brasileiras>. Acesso em: 5 ago. 2025. 

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(3) GOBÉ, Marc. Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people, 2001. 

(4) REDAÇÃO. 6 itens oficiais do Labubu que não são chaveiros. Estadão, 2025. Disponível em: <https://www.estadao.com.br/web-stories/emais/moda-beleza/6-itens-oficiais-do-labubu-que-nao-sao-chaveiros-um-deles-e-facil-de-comprar-nprec/?srsltid=AfmBOoqe5iYChU5F_xklDWGFX36bc7qyh7llOXdmWzFNJxtYBV652vbX>. Acesso em: 5 ago. 2025.